商業計劃的寫法及注意事項（PDF格式）

商業計劃的寫法及注意事項 1商業計劃的格式 盡管有些差異，商業計劃一般分為十個主要的部分，每一部分有由許多更小的部分組成。同時，在計劃之后加一個附錄也是很常見的。起初，商業計劃的寫作都是靠感覺。一開始，你只需寫幾個主要的部分。在每一部分下面，你介紹新的部分。隨著內容的增多，商業計劃逐漸形成一定的格式，直到最后，發展成為一個標準的整體。在接下來的介紹中，我們將對十個部分作逐一介紹，包括其中的每一個小部分。為了便于你的理解，我們在每一個部分的介紹后面作一個簡要的總結，提醒你哪些你應該重點理解。 還有一點涉及到如何開頭的問題。如果一個商業計劃是為一個已有企業的一個新業務而寫，那么應有一個對現況的討論作為背景。 第一部分 概要 第二部分 公司 第三部分 產品和服務 第四部分 行業和市場 第五部分 營銷策略 第六部分 管理和關鍵人物 第七部分 研究途徑 第八部分 五年計劃 第九部分 機會和風險 第十部分 資本需求 第一部分 概要 概要是整個商業計劃的第一部分，相當于對整個商業計劃的濃縮，是整個商業計劃的精華所在。由于風險投資家的時間和精力都有限，不可能把所有到手的商業計劃都逐個的仔細研究。通常，他們都是先閱覽商業計劃的概要部分，通過從概要部分獲取的信息來判斷是否有繼續讀下去的必要。也就是說，如果你的概要部分不能激發起風險投資家的興趣，那么，商業計劃的后面部分就很有可能無緣與風險投資家見面了是，概要部分的重要性也就不言而喻了。故而商業計劃的作者們一般都把它作為提供給風險投資家的一個簡潔的計劃介紹來看待，目的是為了激起風險投資家們的興趣。從這一角度來說，雖然我們并不能擔保一個寫得很好的概要便能為一個項目帶來投資，但一個寫得不好的概要卻一定可以使風險投資家決定放棄對該項目的投資。在這里面，你應該提及商業價值、產品或服務、目標市場、核心的管理手段和財政需求等，當然也應該包括預期投資人得到的回報。 商業計劃的寫法及注意事項 2盡量使你對計劃的描述顯得清晰、客觀、邏輯性強，這樣可以向風險投資家表明你真正懂得你的計劃。所以你應該投入足夠的時間把它做好。同時，你應該確信，你這文件的三分之一的篇幅都在暗示你的資本需求。風險投資家閱覽概要部分的時間一般控制在十分鐘以內，為了讓他們在短時間內能夠充分理解你的計劃，你必須控制量的大小并力求做到清晰、簡潔，使文章的邏輯性更強而進一步深入的探討，應該放在計劃的后面部分進行。 第二部分 公司 這部分的目的不是描述整個計劃，也不是提供另外一個概要，而是對你的公司做出介紹。因而重點是你的公司理念和如何制定公司的戰略目標。你可以試著回答如下典型問題 你的業務是什么 你想取得一個怎樣的市場和產品（服務）領域 你公司的背景如何 它是一個什么性質的合法實體 公司所有者的組成 擁有者的中期目標和長期目標是什么 你為公司設定的長期目標是什么 關鍵性的成功因素是什么 你用怎樣的戰略去達到這些目標是差異性市場營銷還是集中式市場營銷 公司的重要里程碑是什么用一個表格顯示出達到它們所需完成的任務。 你的第一步（下一步）是什么 在這部分，你的重點是給公司定位。也就是說，戰略是什么；關鍵的制勝因素；重要的里程碑。給你的讀者一個清晰的遠景規劃，告訴他們你知道你正在干什么。描述應該生動，但不能太長。不要讓讀者去翻計劃的另一部分以便獲得必要的解釋。根據你對市場潛力的評估來推出巨大的市場機會。 如何確定公司的戰略目標 在制定戰略目標之前，我們必須先回答如下問題 目前市場的狀況如何，我們公司所占的份額如何誰是競爭者，以及他們在多大程度上對我們構成威脅我們公司的長處與弱點是什么 我們必須評估所在行業的潛在發展能力，以及我們在其中的地位。誰是競爭者，以及他們在多大程度上對我們構成威脅企業的戰略決策者不僅容易低估了競爭者，而且他們商業計劃的寫法及注意事項 3有時甚至不能識別出誰是真正的競爭者，這種情況的發生太平常了。我們公司的優勢和弱點是什么簡單的說，這是一個讓決策者講真話的時刻。這時要做的是評價在現實中，公司的實力到底是什么，而不是他愿意是什么。要確定一個有現實意義的目標，準確的評價是絕對必要的。集中的將優勢夸大，而忽視弱點的存在，這可能是一個自然的傾向。人的本性就是趨向于那些“感覺良好”的東西，而不是相反。這看起來有點滑稽，但很有道理的是，無論在經營領域里，還是在我們的個人生活中，勇敢地面對弱點，并且為之付出加倍的努力，這本身就是一種力量的表現。 這些情況令人滿意嗎 “變革”是一個敏感的話題。一般情況下，人們由于喜歡保持現狀，或者是喜歡那些他們感覺“舒服”的東西，而否決較好的決策。顯然，舒服的不一定就是最好的。 如果我們在不變革情況下的未來地位不能令人滿意，我們能做哪些內在的努力來加以改善呢 比方說，我們可以改變在市場營銷、研究與開發、人力資源、設備等方面的情況和做法（“內在的努力”是指在現有的目標市場和經營范圍內做出改變；與此相對的“外在的努力”是指突破現有目標市場，拓展經營范圍，甚至進軍其他行業領域等企業向外擴張的舉措。前者是指企業內部的變革；后者是指企業外部的發展。）如果我們在不變革情況下的未來地位不能令人滿意，我們能做哪些外在的努力來加以改善呢 比方說，我們可以評價進入不同于現在的、新的行業或領域的可行性，也許為了實現上述目標而兼并現有的幾家公司。在任何一種情況下，我們都必須建立起衡量銷售額、利潤率以及增長速度等的預期水平的標準。我們還將評估這種活動所引起的各部分的協同作用，能為我們帶來多大程度的好處。換句話說就是，這樣的機會（或者是那些將被兼并的公司）是“適宜”的嗎能夠產生“整體大于部分之和”的效應嗎當然，我們還得對自己是否擁有成功所必需的管理才能和資金來源做出評價。 我們進行了這些變革后的未來地位又將如何 在我們做了內在和外在的努力之后，情況會有什么改變比如說我們可以轉危為安，保持一定的市場占有率；或者說我們可以迎頭趕上，成為行業的佼佼者；或者我們將實現全球化經營，跨越多個國家和地區，進行多角化經營，在分散風險的同時，還享受了規模效益。 決定“保持現有狀態”還是進行改革 進行變革會帶來機會，但也存在著風險，有的人也許更喜歡風平浪靜的生活。但是，絕對的靜止是不存在，企業若不主動出擊，最終必將為市場所淘汰。 回答完這些問題，我們就可以開始制定公司戰略的步驟了。 分析企業經營的特征 你應該知道，你的公司真正經營的是什么業務比如說，當我們想到通用汽車公司時，我們會認為它主要從事汽車制造業務。但實際上，這家公司從其金融事業部兌公司賺到的錢，要比它從制造業得到的更多。所以，更適合的問法也許應該是“公司真正經營的應該是什么業務” 一個世紀以前，他經營的烘焙面包。為了鼓勵人們購買他的產品，免費贈送給他們兩包口香糖。他精心策劃的“使他們加倍快樂”的這一招，被證明是如此之成功，以至于他后來完全離開烘焙面包的生意，轉而建立了一個口香糖的王國，每年可以帶來大約20億美元的收入。 常常有這樣一種趨勢，公司把它的自我形象局限在一個狹窄的范圍之內，而不是拓寬它的范圍，這就造成了限制其潛在機會的后果。所以，如果一個公司把它自己視為只能從事電影業，這一范圍就過于狹窄。更好的做法是既認為自己適宜從事娛樂業，又可能進一步從事大眾傳播業。 在任何情況，組織必須有一個明確界定的目標，它應以簡單的任務說明書的形式表達出來，指明公司的最終目標。一般地說公司通過尋求企業精神和反省，經過不斷的討論與反復實踐和調整，最終確定了公司任務，它反映了公司的價值觀。任務說明書還強調了公司使自己有別于競爭者的能力，從而具有獨特風格和專業特色。 分析宏觀環境 分析那些影響你企業的外在的，或不可控制的變量。這些變量包括社會文化因素、政治法律因素、科學技術因素、經濟因素和競爭因素。盡管市場營銷人員也許不能阻擋某些時間或情況的發生，但是他們卻有可能預測事件的發生，并制定相應的對策以適應這些變化。這里的灌漿要點是事前行動、主動出擊，而不是事后被動反應，爭取做某種變化的發起者，而不是環境失控時的受害者。 尋找市場機會 外部環境大變化會為企業帶來機會，企業必須抓住機遇，才能獲得成功。 識別障礙 有時決策者“不識廬山真面目，只緣身在此山中”。他們太接近決策所涉及的范圍，因而不能客觀地考慮問題，有時僅憑想象力而行事。由于這個原因，聘請一位“局外人士”是明智之舉。他可以是一位外聘顧問，也可以僅僅是一位旁觀者；他在企業中沒有既得利益，也不存在先入為主之見。 制定目標并使之量化 當然，目標有不同的類型。有些公司希望在銷售收入方面，成為它們所在行業的領導者；而有的公司則以投資回報率來衡量，把目標集中在利潤的獲得上。還有一些公司則主要力爭使它們自己獨立于競爭之外，其前提是即使不能取得事業的繁榮和發展，他們在市場中的“合適的位置”，也將保證能生存下去。事實上，甚至有一些公司十分重視他們的所謂“生命質量”，以至于竟然不歡迎任何增長。業主竟然說“我真的不想再變大一點點。” 所有的目標必須是可以量化的，并且用數字的形式表達出來市場份額可用百分比表商業計劃的寫法及注意事項 5示，銷售額可用絕對金額表示，等等。對于實現目標（以及有關的每一階段）的時間限制或標準，應具體地加以說明。自然，確定負責實現目標的執行小組，也是十分必要的。同時，還要清楚地界定每個成員所擔當的角色。 制定行動計劃 即制定戰略和戰術，用以實現目標。重要的是，這些計劃必須是合乎邏輯和可完成的（即具有現實性）。它們也必須與企業的文化相一致。例如，迪斯尼公司在展望它的未來時認識到，由于只制作健康的、家庭導向的娛樂節目，限制了企業未來的反戰前景。調查結果指出，成年人主題的電影票房收入將很可觀，但這些電影涉及少兒不宜的鏡頭和語言，這種新的方向就很難同迪斯尼的形象與文化相協調一致。那么，該公司是怎么做的呢迪斯尼創立了一家名為試金石的子公司，專門為成年人觀眾制作電影，同時迪斯尼的聲譽一點兒也沒有受到影響。 制定資金和其他資源的分配方案 這項活動的名稱叫做“預算”。從公司的資金角度來講，控制超過你所需數額的錢，要比資金不足強。在一些公司里，為實現目標，你只能使用那些“多余”的資金，而不能使用那些最初已安排好用途的資金，而在另一些公司里，如果你把資金用在不是特殊規定的目標上，內部會計準則就要求你把錢還上。從公司的行政角度來講，你所控制的預算資金越多，你在公司內部的潛在權力就越大。 選擇執行過程的衡量、審查及控制方法 差異分析一詞是關于我們所計劃或預期的，與正式發生的情況之間的差別分析。如果我們對結果感到滿意，我們就保持原步驟或繼續我們的行動，如果感到不滿意，我們就應當對計劃或計劃執行方法進行調整。 提交中選方案的書面計劃以待審查和批準 在商業和軍事組織中，最好成績的戰略計劃都受到事業部門報告的巨大影響，這些報告是下級向更高一級的決策者所提交的。后者是真正制定計劃的人。換句話說，管理人員也許有比他自己所認識到的更大的影響力。管理學理論和實踐都傾向于支持這樣一來的論點經營得最好，以及獲利最高的公司，是那些影響力能自下而上通過組織的各個管理層級發揮作用的公司。這樣一來的一個實體，就可被稱為“自下而上”的管理。 制定戰略之后，我們還得對自己公司的戰略進行評價，如何進行評價呢 管理人員的判斷 建立在最高管理層提出的意見基礎上，這種方法依賴于這支隊伍的經驗、才能和直覺。如果管理當局正確決策的業績記錄保持良好，這種方法是很有價值的。當有時它也反映出了一種“象牙塔”里的觀點，這些人將他們自己隔離起來，根本不知道在廣大的員工和顧客中間，到底發生了什么。一般來說，管理人員在經理辦公室里呆的時間越少，與員工和顧客保持越密切的聯系和交往，這種方法所造成的危險就越小。 專家的意見 商業計劃的寫法及注意事項 6這種方法建立在企業外部顧問的專業知識基礎上，能為管理當局帶來高度專業化和有價值的幫助。對于那些已經采取的、有可能出現問題的行動，管理當局可以聘請這樣的顧問在公司里進行日常業務的咨詢。 銷售人員的估計 這種信息來源能夠帶來很大的價值，因為銷售人員一般說來是最接近顧客的。這種方法對于那些產品生命周期短、技術更新快的行業尤為重要，這種方法的主要缺點是存在潛在的偏見，因為他們總認為，自己的估計將被領導用作提高銷售定額的依據。 顧客調查和市場測試 顧客調查涉及到利用市場調查技術，直接從顧客那里收集信息。典型的例子是百事可樂所做的“味道測試”，他們請消費者品嘗百事可樂與可口可樂，然后說出他們的偏好。但是，如果抽樣不具有代表性或者問卷設計有漏洞，多得到的結果就可能極不準確。 市場測試是指在比較小范圍內，展示和促銷一個品牌。一般說來，新品牌總是在具有“領頭羊”地位的市場上進行測試（即一般是指某些可代表廣大消費者的主要城市或城鎮）。顯然，如果該品牌在這些市場中銷路很好，它們就可以在全國范圍內投放市場或公開亮相。但是，如果產品的缺陷很快被發現，該品牌就需要加以改進，甚至有時也許不得不放棄。存在于市場測試本身的風險是競爭者可能跟蹤新產品、竊取信息。記住，這些公司“間諜”可能從你的努力中獲取寶貴的信息。 小組討論 這是由委員會或小組做出決定。小組的所有成員，都必須就單一的決定達成共識（即提出一個人人都可以接納的方案）。當這種方法發揮作用時，它常常顯示出團隊的內聚力。但是，要防止一個“恃強凌弱的霸道之人”，可能對小組的其他成員施加過分的影響，強迫人們同意他的意見。 集合意見法 將每個人的估計值相加，然后得出一個平均值。這種方法的關鍵是每個人的估計值都有相同的權重。因此，這種方法被看作是“民主”的方法。 德爾菲法 這是集合意見法的一種變異形式。每個參與者遞交他們的個人估計值。這樣，他們就會照顧到不同意見而重新考慮他們的原始數值。（參加者應該背對背，不能相互碰面。一般地，他們把預測值郵寄或送到組織者手中，由組織者匯總各人的看法后再返還給他們。他們可以在不受別人干涉的情況下，客觀地分析手中的數據。這樣反復幾次，答案就會趨于一致。從這種意義上來講，它可以被看作是小組討論和集合意見的混合體，綜合了上面兩種方法的長處。 吸引力指數 吸引力指數使我們能夠按照預計的利潤率，來排列項目或產品的優劣順序。如果資金商業計劃的寫法及注意事項 7有限，這個指數可用來幫助我們決定把哪些項目排列在考慮之外。 這只是幾種常用的方法，其他還有如回報矩陣、博弈論、決策樹、集合和綜合預測法等，這里不作一一詳細的介紹。 第三部分 產品和服務 典型問題 你的目標顧客群是什么 他們的需求如何 你的產品（服務）為什么能夠滿足他們 哪些是認識商業價值必要的東西 要充分的實現它，你需要一些怎樣的合作 存在什么樣的競爭者或存在哪些尚在發展之中的競爭者 按慣例，你的產品或服務必須具有創新性，你將不得不在某些細節上作出解釋。向你的顧客介紹它的優點、價值，把它與競爭對象進行比較，討論它的發展步驟，并列出初步開發它所需要的條件。只有當一個新的產品（服務）優于市場上已有的產品（服務）時，它才可能受到顧客的青睞。清楚的解釋你的產品（服務）能完成的功能，顧客應該認清它的哪些價值。如果市場上存在替代性產品（服務），你應該解釋你提供了哪些額外的價值。把你擺在顧客的位置去評價購買你的產品（服務）存在的優點和缺陷，對競爭者的產品（服務）也作出同樣的分析。如果你提供幾種產品，把你的討論集中在最重要的一個上，對其他則作出總體上的簡單介紹。 假設你是風險投資家并且很想使你的風險最小化。試著避免技術細節并且使你的解釋盡可能簡單。作出一個樣品對證明你能夠對付技術挑戰是很有好處的。更好的辦法是找一個已經用過你的產品的顧客來給你作證。 你應該解釋你的技術創新和你的產品在競爭中具有的優勢。你也應該強調你所擁有的技術壁壘或提供有效的專利證明以示你可以防止別人的盜用和模仿。如果仍有什么發展中未解決的問題，確信在你的計劃中討論過對付它的辦法。取得特殊產品（服務）的合法批準是另一種風險。說明你現在已經取得了什么執照，或者你正在申請之中和將要申請等等。解釋生產過程如何進行，設備怎樣取得。你應該限定生產能力以及任何擴張方案，以及取得目標市場份額和需求的必要投資。 第四部分行業和市場 典型問題關于生產 你正在計劃什么樣的生產過程 商業計劃的寫法及注意事項 8你的生產量將有多大 你需要什么樣的生產工具 你需要什么稀有材料 你將從第三者手中購買什么原料、部件或服務 你的單位生產能力將有多大 在短期內你如何調節你的生產量 生產量的擴張需要多大的成本 在計劃中有怎樣的質量檢測手段 你計劃如何管理你的存貨 你需要什么樣的人力資源 你的成本結構是什么類型 公司價值的巨大增長只有在市場潛力同等巨大才能取得。對公司將要進入的行業和市場進行分析，以使你能夠估計你的產品（服務）真正具有的潛力。很明顯，風險投資家是不會因一個簡單的數字就相信你的計劃的。你將不得不對可能影響需求和市場策略的因素進行進一步分析，以使潛在的投資者們能夠判斷你公司目標的合理性以及他們將相應承擔的風險。一定要說清你是如何得到你的結論的 為了讓你的努力到達一個可控的水平，你應該對你完成任務的道路進行規范，即從假定你的公司開始運作，整理出所有將可能出現的問題，并找到一些可以反映這些問題的信息指標。找到有助于你分析的信息通常比你想象的要容易。這里有許多可以利用的資源行業文化，包括現成的報紙、期刊、市場研究、專論、行業導向、貿易團體和政府機構。例如統計局、專利局或者當地的商會；銀行（市場報道）、數據庫、國際互聯網（一定集中你的注意力在你想尋求的問題上）等，當然，向專家請教也行。通常，打電話想周圍的人征詢信息也是很有效的。在將要受到人家接待時，先寫下一個簡單的提問綱會有助于提高你的效率和有效性，同時也使的別人更愿意和你進行交談。一張一張的數據自身并不能構成任何問題的答案，因此先對市場和行業作一定的假設是必要的，當然你應該說清作出這些假設的理由。 從整個行業和目標市場講起，在逐漸細化到各個單獨的顧客群和他們的銷售潛力，你應該逐漸集中你的討論焦點。把你的競爭者考慮進去，認清所有可能對你潛在的市場構成威脅的障礙。 典型問題關于行業 該行業發展程度如何現在的發展動態如何 商業計劃的寫法及注意事項 9創新和技術進步在該行業扮演著一個怎樣的角色 該行業的總銷售額有多少總收入為多少發展趨勢怎樣 價格趨向如何 經濟發展對該行業的影響程度如何政府是如何影響該行業的 是什么因素決定著它的發展 競爭的本質是什么你將采取什么樣的戰略 進入該行業的障礙是什么你將如何克服 該行業典型的回報率有多少 給你的讀者一個你將要進入的行業的全貌，講述影響該行業發展的關鍵性因素。從它的現狀講起，并由此得出你所希望的它未來發展的趨勢，解釋為什么會出現這種趨勢〔例如，通過技術進步、合理需求或別的因素〕，以及這對你的公司意味著什么。 你的分析應該含有關于市場份額的信息（銷售額和稅務）、行業的典型回報率、創新的重要性、進入該行業的障礙、競爭、供應商、顧客群、分銷渠道等。 典型問題關于目標市場 你的細分市場是什么為什么這樣細分市場 你的目標顧客群是什么 什么樣的人將成為你的一般顧客 你的粗略的五年生產量計劃、收入和利潤都為多少 每一個細分市場的現時生產量如何增長率如何你由此期望的潛力有多大 你擁有多大的你的目標市場份額為多大 你對每個細分市場的現在和將來的贏利估計為多少潛力有多大利潤增長圖將會是什么樣 每一個顧客群現在和將來的銷售潛力如何現在是多少或將來為多少 你都有些什么樣的假定你的計劃是在什么假定下制定的 你擁有能給你的產品提供很好參考意見的顧客嗎 你將怎樣贏得那樣的顧客 商業計劃的寫法及注意事項 10誰是對顧客負責的人 讓顧客購買你的產品（服務）的關鍵性因素是什么 服務、維護、咨詢、零售有多重要 你在多大程度上依賴集團購買 介紹完行業狀況之后，你應該細分你的各個目標市場，并且討論你到底想從他們那里取得多少銷售總量、收入、市場份額和利潤。我們生活在這樣一個社會，個性或個人主義雖然不被提倡，卻也是能夠被大家所容忍的。但即使是那些總是與眾不同、甚至極端的標新立異者，也同別人有著某些方面相同的特征──這似乎有一點諷刺意義。當市場營銷人員能夠識別出人們共同擁有的特性，并且在某一組或幾組中有足夠的人，他們看起來很可能都會購買企業的產品；那么可以說，市場營銷人員顯然將針對這些群體──或者稱細分市場開展營銷活動。我們把上述這些活動分別稱為市場細分化和確定目標市場。最廣泛地被接受和使用的市場細分標準或尺度包括以下幾種。人口統計因素這是基于以下因素的劃分標準年齡、性別、愛好、民族、種族、受教育程度、婚姻狀況、孩子的數目或其他需供養者、收入水平等等。地理因素這包括居住區域（一種典型的方法是根據郵政編碼來劃分）、城市、地區等等。心理因素包括在態度、興趣和觀點基礎上所做的劃分。這些可以是社會文化上的、宗教/精神上的、哲學上的、美學上的、道德/道義上的、政治上的、經濟上的、技術/科學上的、課內或課外的、團體的或個人的等等。與產品的使用相關的因素根據產品到底是如何被使用來劃分。數量就是一個這樣的因素。啤酒的市場營銷人員知道他們在吸引大量飲用者（比如說建筑工人）和適量飲用者時，應分別采用不同的戰略和策略。時間是另外一個因素。電影院的工作人員知道在工作日的下午來看電影的人，同那些周日晚上來看電影的人是不一樣的，他們必須對此采取不同的宣傳和對策。當然，產品的應用或特殊使用目的也是一種關鍵因素。市場營銷人員往往同時選擇幾種尺度來進行市場細分，選擇其中的一個或幾個作為目標市場，在這個過程中，要根據企業的目標、產品、優勢與劣勢、競爭者的戰略等因素來進行。市場細分不是越細越好，企業的目標市場要保證其足夠大，以使企業能夠贏利。 把每一個細分顧客群的消費潛力限定在一個給定的時間段里，并且把你的市場策略和對可能遇到的競爭作出的反應都考慮進去。由于對行業狀況有一定的依賴性，你最好是在計劃中對你的價格打一個折扣。 典型問題關于競爭 誰是可能提供類似產品的主要競爭者 可能出現什么樣的新發展 你競爭者的目標市場是什么 你是怎樣估計他現在和將來的利潤的 他們的策略是什么生產線地區 他們用什么樣的銷售渠道 商業計劃的寫法及注意事項 11他們的市場策略是什么 對比與你的主要競爭者，你的發展、市場和地理位置如何 你能在多大程度上承受你競爭者的競爭優勢 充分掌握你的潛在競爭者的優勢和劣勢，對最主要的一個競爭者的相應銷售、收入、市場份額、目標顧客群、分銷渠道和別的相關特征等作出合理估計。你應該盡量壓縮這些細節以使讀者能夠堅持看下去。把這條線同你的公司進行比較并暗示你的競爭優勢在多大程度上可以對付這些競爭。 第五部分 銷售策略 在這里，你的任務是論證你把產品（服務）投放市場的理念。你是怎樣計劃把產品（服務）在市場銷售以實現你設定的市場潛力的這個問題的重要性常常被低估。為了實現這個任務，你應該盡可能清楚而完整的介紹你把產品（服務）投放到市場的策略，你的整個市場理念和投放計劃。 識別出細分市場后，市場營銷人員必須根據企業的目標和局限性，選擇一種戰略進行營銷活動。可供選擇的戰略有 集中性市場營銷 企業只為單一的、特別的細分市場提供一種類型的產品（如制造汽車配件），這種方法尤其適用與那些財力有限的小公司，或者是在為某種特殊類型的顧客提供服務方面確有一技之長的組織。例如體重觀察者就是基于第二種原因而采取這種戰略的機構。它集中向體重超重者和體重意識很強的人提供服務。 差異性市場營銷 為不同的市場設計和提供不同類型的產品。一般地說，這種戰略大多為那些實力雄厚的大公司所采用。他們可以在剛開始的時候，先采用集中性市場營銷或無差異市場營銷戰略，得到取得了一定的成功和發展時，就選擇兩或更多的細分市場進行差異性營銷。 通用汽車公司和福特汽車公司就是采用這種戰略。他們都是為了吸引不同類型的顧客，或滿足不同的需求而設計和銷售不同規格和樣式的汽車，包括經濟型汽車、賽車、豪華型轎車、客貨兩用車、面包車、卡車等等。 無差異性市場營銷 公司只向市場提供單一品種的產品，希望它能引起整體市場上全部顧客的興趣。曾經有一段時期，人們的生活比較簡單，需求也沒有現在這樣五花八門，不存在細分市場，或者說的更確切一點，也許并不容易被識別出來，或者并不被人認為很重要。這時，無差異市場營銷是一種通用的方法。在出現“古典可樂”、“保健可樂”、“不含咖啡因保健可樂”，“櫻桃可樂”，以及可樂的其他幾種品種之前，只有一種簡單的老式可樂或可口可樂。 典型問題關于產品展示 商業計劃的寫法及注意事項 12你將怎樣向客戶介紹你的產品 根據你的預想，談談你的銷售計劃時間安排，包括需要達到的里程碑。 相對于花費許多錢搞一次大規模的宣傳運動，找一些知名的顧客來捧場已被證明是一條非常有效的捷徑。試試看你能不能找到在該行業有影響的顧客來參與你的產品展銷會。 典型問題關于市場理念 你是怎樣估計你的零售價格的 你希望達到多大的銷量 一般的銷售程序是什么 你將運用怎樣的分銷渠道 每個分銷渠道都應獲得怎樣的目標顧客群 在這里你應仔細解釋你將怎樣使顧客來購買你的產品（服務）。你應該描述銷售程序，計劃使用的分銷渠道和因此而產生的預期費用。 展示你將怎樣協調整個市場運作。例如，需要雇傭多少人；他們應具有的基本素質和技巧；你將怎樣對他們進行激勵。需要說明的是，在一開始的時候，由于價位較高和需要與一些附近的消費者取得聯系，你是否考慮組建一批銷售隊伍。你也應該展望未來，隨著發展的復雜化，你是否應該派出你的研究人員親臨銷售前線，以確信消費者的要求已得到很好滿足。如果你因為想擴大銷量而大量出售低價產品，你是否考慮過通過批發商的可能性 價格也是市場理念的一個部分，它是顧客為產品或服務支付的代價。定價方法包括以下幾種 超值定價 也稱作“撇油策略”，這種方法是在同類產品中，為自己企業的產品制定比其他品牌相對較高的價格。如果能夠成功地創造出高質量的觀念，或者至少對此給予支持，這種方法將是十分有效的。所謂高質量的觀念，換句話說，是指某種產品可以帶價格的基礎上有別于他人（事實上，比起價格“太貴”的產品來，消費者一般更不愿意購買他們所認為價格“太低”的產品）。如化妝品這類產品就更具有這樣的特點品牌形象（即產品外在的差別）比起客觀存在于產品中的屬性來，更能決定一種產品可以賣什么樣的價格。 公平定價 這種方法是為產品制定一個在市場調查的基礎上，被客觀地認定為較合理的價格。如象牙香皂（是成功地采用這種方法的品牌的例子。 滲透定價 商業計劃的寫法及注意事項 13這種方法是對產品收取較低的價錢，而假設這種品牌能夠以龐大的數量銷售。它是在利潤來源于銷售量這種銷售思想基礎上產生的。麥當勞對它的漢堡包采取的就是這種定價方法。而比克對它的多功能筆、打火機和剔須刀等產品，都是采取這種定價策略。 對等定價 這種方法是設定一個在該同類產品中，與競爭者品牌大致相當的價格。它似乎提示出市場營銷人員并不太重視產品的與眾不同。 成本加成定價 這種方法是在成本的基礎之上根據給定的利潤幅度（例如成本加30％的利潤率）來設頂產品價格。該方法預示著對投資回報的先入之見；由于缺乏一個合適的以顧客為中心的導向，很可能特別地不走運。市場營銷人員可能忘了市場對價格的敏感性，也沒有在意競爭者的定價策略。 在設定你的價格的時候，你應該考慮到你的產品（服務）的競爭者的可比價格，或者說有沒有可能會被他們替代。估計你的產品（服務）提供的附加值，并講述你將怎樣使購買者相信它所具有的重要性。如果你將要請分銷商來銷售你的產品，確信在決定價格時把他們的利潤也包括進去。還有一個重要的因素是應考慮到顧客可能的退換貨物所產生的附加費用。 最后，你將確認你的計劃價格能夠完全回收你的所有成本。 典型問題關于投放市場 你將怎樣使你的目標顧客群知道你的產品 你將采用那種類型的廣告攻勢 服務、維護和熱線的重要性如何你將怎樣組織你的回報 包括展銷和進一步行動，你的產品投放費用會有多少 對每個目標市場和分銷渠道，你將采取什么樣的價格 你將采取什么樣的支付政策 簡短描述你將怎樣使你的顧客們知道你的產品（服務）。你的目標是為產品獲得良好的贊譽還是讓顧客在使用產品時產生美好的聯想選擇什么樣的促銷的手段（例如，印制廣告、發布新聞、參加商會）那得由你的產品（服務）類型和價格來定。 一個新的公司必須盡快把它的產品投放到市場，以獲取利潤支持進一步的發展。可是，怎樣讓顧客“知道”、“了解”并“喜歡”你的產品呢這就需要進行促銷活動。 促銷包括將產品的獨特屬性和公司形象的優勢盡可能地表現出來（排除誤解），傳達給中間商（通過商業廣告和商業促銷活動）和產品的最終使用者（通過消費者廣告和消費者商業計劃的寫法及注意事項 14促銷活動）。關于促銷，經驗豐富而且進行大規模市場營銷活動的公司（PG 公司馬上便進入了我的腦海）通常采用一種“拉”的戰略。 利用廣告和銷售促進等方式，直接面向消費者進行大力促銷，公司希望以此來產生出對其產品的強勁需求；顧客向零售商要求購買，使零售商也感受到了這種需求，從而實際上是不得不訂購和儲存此種商品，依此類推。這樣，如果生產商成功了，就可以說產品是被強大的需求“拉動”著通過分銷渠道的。與此方法完全相對的是“推”的戰略。在這種戰略中，生產商刺激批發商的需求；批發商刺激零售商的需求；零售商有刺激消費者的需求；從而“推動”著產品通過分銷渠道。（“推”的戰略并不排除大力進行直接銷售。既然廣告和促銷的努力，已經成功地產生了有利于銷售的影響力，那么潛在顧客對產品的拒絕心理就會減輕）。 我們在制作一個有效的廣告時，必須考慮一些主要的因素我們想對哪種類型的人施加影響（人口統計因素）我們想影響的人在哪兒（地理因素）是否很好的傳達了所要傳達的信息強度是否足夠大而能被顧客記住能否激發起購買欲望（沖擊力）有多少個人或家庭至少收看或收聽到一次產品信息（到達）這些人可能接觸到多少次產品的信息（頻率）產品信息播出有多長時間（長短）人們在什么時候可能接觸到產品的信息（時間）讓1000個人或1000個家庭接收一次產品信息需花費多少成本（成本）可選擇的媒體有電視、有限電視、收音機、雜志、報紙、直接郵寄、錄像帶、戶外媒體等。促銷工具與促銷活動有有獎銷售、購買優惠、折扣、兩種價格、折價券、贈送禮品、競賽、抽獎、激勵、產品的宣傳推廣、人員推銷、顧問模式等等。 第六部分管理和關鍵人物背景 典型問題 具有特別經驗的管理隊伍和關鍵性人物的職業道路是什么他們具有什么樣的管理技巧 他們具有什么樣的專業經驗 組織結構如何 誰將出任小組或個人的上級 在一些特別的地區，是否應該加強管理隊伍 懲獎制度是怎樣的 哪個目標顧客群已經和你的公司建立長期的關系 管理部分一般是風險投資家在閱覽完概要部分后首先要光臨的所在。他們想從一開始就知道你的管理隊伍是否有能力和經驗管理好你的日常運作。企業家開創一個新的業務時，常常不對這一點作充分考慮。所以有必要寫一個相當簡短甚至可以是粗略的管理計劃。 于是我們來關注這個部分。在討論管理技巧的時候，一定要突出那些對未來的事業發展具有特別意義的東西。經驗和過去的成功比學位更有說服力。如果你準備把一個特別重要的位置留給一個沒有經驗的人，你一定要給出充分的理由。 商業計劃的寫法及注意事項 15你應該解釋清楚，在你的公司里責任是如何劃分的，并且暗示什么位置在將來應得到加強。 不要在是否提及你的關鍵性顧問產生猶豫。很少有人擁有開創一個新事業的所有經驗和技巧。包括擁有財務、公共關系、管理機構和其他方面的顧問都是一個專業化的信號，別忘了提醒風險投資家。 最后，你應該討論計劃中對管理人員的獎罰制度。確信不要在這里超過行業標準。正如用里程碑或銷售（利潤）目標來衡量發展一樣，你至少應該部分的根據每個人的表現來衡量獎懲。這樣就可以使風險投資家更相信你的管理隊伍會以充分的熱情來實現預定的目標。 下面，我們將對管理的背景知識作一個簡要的介紹 管理是通過計劃、組織、控制、激勵和領導等環節來協調人力、物力和財力資源，以期更好地達成組織目標的過程。這個定義有三層含義。第一，管理采用的措施是計劃、組織、控制、激勵和領導這五項基本活動。它們又稱為管理的五大職能。所謂職能，是指人、事物或機構應有的作用。每個管理者工作時都是在執行這些職能中的一個或幾個。簡言之，計劃職能包括對未來趨勢的預測，根據預測的結果建立目標，然后要制訂各種方案、政策以及達到目標的各個具體步驟，以保證組織目標的實現。國民經濟五年計劃、企業的長期發展計劃、以及各種作業計劃都是計劃的典型例子。組織職能一方面是指為了實施計劃而建立起來的一種結構，該種結構在很大程度上決定著計劃能否得以實現；另一方面是指為了實現計劃目標所進行的組織過程。比如，要根據某些原則進行分工與協作，要有適當的授權，要建立良好的溝通渠道等。組織對完成計劃任務具有保證作用。控制職能是與計劃職能緊密相關的，它包括制定各種控制標準；檢查工作是否按計劃進行，是否符合既定的標準；若工作發生偏差要及時發出信號，然后分析偏差產生的原因，糾正偏差或制定新的計劃，以確保實現組織目標。激勵職能和領導職能主要涉及的是組織當中人的問題。要研究人的需要、動機和行為；要對人進行指導、訓練和激勵、以調動他們的工作積極性；要解決下級之間的各種矛盾；要保證各個單位、各個部門之間信息渠道暢通無阻等。第二，即利用上述措施來協調人力、物力和財力資源。所謂協調是指同步化與和諧化。一個組織要有成效，必須是組織當中的每個部門、各個單位、知道各個人的活動同步與和諧；組織中人力、物力和財力的配備也同樣要同步、和諧。只用這樣才能達到組織目標。第三，協調人力、物力和財力以使整個組織活動更加富有成效。 隨著人類的進步和經濟的發展，管理所起的作用越來越大。決定管理作用不斷提高的首要因素是現代化生產的性質和規模。現代化生產是社會化大生產，分工細密、專業化水準很高，廣泛采用現代科學技術、復雜的機器和機器體系進行生產。每一件產品可能要通過幾十人、幾百人甚至幾千人的共同努力才能完成。這些人互相之間可能根本不認識，也許還生活在不同的國家里。他們之所以能夠密切配合，正是由于存在著管理活動。也許最能說明管理作用的例子要算二次世界大戰后日本出現的經濟奇跡。究竟是什么原因使日本經濟如此高速地增長起來呢眾說紛紜。而日本人自己最樂于稱道的是他們所建立起來的一套特殊的管理系統。他們認為管理在經濟發展中具有創造作用。據此，他們推出了第四要素理論。該理論認為，生產之所以能夠發生并持續進行，除了需要土地、勞動和資本外，還必須存在第四要素──管理。這可能就是風險投資家如此重視管理的原因所在吧。 商業計劃的寫法及注意事