思源2010年佳州·玲瓏郡項目發展戰略及營銷策略方案

佳州·玲瓏郡項目,“項目發展戰略及營銷策略”方案,寫在前面 與其他諸多營銷策略報告有所不同的是， 本提案的主旨不在于全景式的市場掃描或是概念式的分析， 而更多的是根據思源對客戶的研究與理解，基于項目開發目標、限制性條件、營銷任務， 作出具有切實可行的營銷策略方案。,,, 安全、平穩、長遠、形象樹立、快銷,建立項目形象 制造市場影響力，帶動品牌影響力,保障資金安全回收 安全落地、實現盈利,一炮打響，持續旺銷,本次報告研究思路,,宏觀環境,地塊分析,區域背景,客戶 研究,項目發展戰略,項目定位,,,商業物業建議,市場研究,客戶定位,,產品定位,,住宅物業建議,,,,區域競爭,,,,,,,,,,,項目界定,案例,基礎資料研究,實現目標 面臨的問題,客戶目標,解決方案,,營銷執行,推廣策略,推售策略,蓄客策略,價格策略,,,,,,,PARTⅠ本體研究,地塊屬性,地塊方正/規模較小/容積率低/小高層建筑,區位屬性,武侯新城的整體包裝策劃/統一規劃打造 定位新興高尚住宅板塊,項目四至,項目昭示性較強 / 四圍通達性良好 / 但存在噪音污染的不利因素,周邊配套 滿足基本生活需求，但檔次偏低,a\教育配套豐富； b\醫療配套基本滿足；c\多以社區底商為主; d\景觀配套資源稀缺匱乏；e\多個農貿市場。,交通狀況 完全能滿足首置、首改人群對交通的需求。,交通便利靠近地鐵三號線站口/城市主干道遍布項目周邊/公交線路基本完善/機場附近。,金花映月公園以“水”文化為特色，充分利用該地河岸曲折蜿蜒呈半島狀的優勢，沿江安河是足足1400米的天然“親水長廊”，非常適合消夏納涼，盡管還沒全部完工，但長廊這里每天都吸引了上千附近市民前來散步、跳“壩壩舞”。河岸邊興建河邊森林、游園小品、兒童游樂園、主題音樂廣場及林間茶園；園內則建設會議接待中心、星級電影院、商務中心以及商業區等。同時打造一條與之配套的商業街，形成一個囊括餐飲業、娛樂業、商業的第三產業聚集帶。,距離本案約4公里,,,距離本案約1公里,生態資源 項目無特殊生態景觀資源,·成都雙流機場絕大多數航班從跑道起飛后，將按規定動作右轉飛行，并經成都主城區雙楠玉林塔子山一線上空飛行，飛機在起飛爬升階段噪音較大。 ·“正常情況下，成都市區南部，從三環草金立交至雙楠一線以東的一環二環，以及市中心城區基本都在飛行噪音的影響范圍內。,本地塊處于主航線上飛機爬升區域，噪音影響較大。,飛機噪音對地塊的影響較大。,,環境狀況,開發商背景,來自北京責任開發商。但在品牌扎堆區域，無優勢。,,,,,隨開發商合力造城，預計區域在2012年，將迎來價值收獲。 區域現有交通體系、商業配套、教育資源，已完全能滿足首置、首改客戶生活需求。 另一方面，區域一年內，市政面貌、城市配套等因素，尚不能完全支撐高端產品的落地。,PARTⅡ市場競爭,,, 量價走勢持續瘋漲/調控措施收效甚微/政府公信遭受質疑 調控力度不斷加強/觀望情緒日益加重/后期走勢不甚樂觀, 政府行為打壓市場,新政影響,1/ 政府政策不斷出臺，造成成都5月、6月兩月銷量驟降。 2/ 預計從7月開始，借傳統淡市，可能出現“價格崩盤”風險。 3/ 近兩月新開盤認購率明顯下降，且均出現價格回調的趨勢。 4/ 新政二套房限制，或將造成未來購房者對“首次購房”嚴重珍惜，或將造成未來經濟三房的高需求。,思考 項目今年，如何在淡市中，保證運營風險最低,,,淡市中，總價決定購買力。 區域小面積低總價產品，去化明顯優于大面積產品。 項目銷售周期內，正值區域第一輪供銷高峰期， 如何在規劃指標趨同之下，實現差異化予以突破 區域商業配套尚處于初級發展階段，且三級市場買售相對活躍， 隨區域整體催熟，商業將存在較高價值。,區域項目分布示意,本案直接競爭威脅來至新雙楠板塊 次要威脅來至外雙楠板塊。,區域在售項目指標,小規模在售樓盤較多，中等規模以上的樓盤較少，且均已銷售2-3年，進入尾盤階段。 小面積產品的項目月均去化速度明顯大于大面積產品項目，保利花園開盤銷售較好。,區域供銷狀況,09年度區域各面積段產品呈現供不應求態勢。 其中，80-90平米產品段供銷絕對值最高，與整體成都市場該面積段供銷情況一致。 相較其他區域，本區域各類型物業供銷絕對值較好。 區域各產品段需求均較強，其中，50-70㎡的小戶型物業供銷值與絕對值最佳。,50-70㎡產品段在區域內呈現供不應求的局面， 81-90㎡為區域內的絕對主力供銷產品。,近期批次存量分析,除去5月新開盤的保利花園項目，區域在售項目近期批次存量較少。 存量物業主要為60-90平的首置套二和90-120平首改物業，小戶型物業存在市場空白點。,在售競品項目存量較小， 市場競爭將主要來至于潛在待售項目。,武侯國際新區 大型居住板塊 還有上千畝地塊供應,中海項目,中鐵,,,華宇楠苑,區域未來將有至少5個項目亮相，同時，未來區域還將有上千畝土地供應，區域競爭將逐漸激烈。,,本案,,綠地項目,區域待售項目,,中海/中鐵/華宇/綠地4大品牌開發商合力造城 共榮與競爭同在,,武侯城投,項目預測2010年，中海現金流項目蘭亭、翠屏灣進入尾期銷售。 城南一號、城西一號為高端項目，樹形象。 國際社區，邊緣區域大盤，中端項目。 該項目可能主要以中高端方向，彌補蘭亭、翠屏灣之后的缺失。 項目定位區域大盤項目 產品形態規模及相對低的成本，物業可能出現多樣性 戶型面積一期80畝，面積區間80-130平方米 預計會出現高贈送產品 入市時間預計在2010年第三季度,,中海武侯,,,中海,,項目基本情況 規模183畝 建面34萬㎡ 綜合容積率2. 8 樓面地價2410元/㎡,2010年中海新區域大盤、重點現金流項目，物業種類豐富。,項目預測2010年，綠地在成都共亮相新項目3個（綠地·世紀城、綠地·國際花都及新里·柏仕公館），另在售項目綠地·新里派克公館，綠地·海珀香庭，外加本案旁的武侯項目，共計6個項目。 預計將打造快銷型產品，來彌補公司戰略布局空白。 項目定位中、高端 戶型面積未定 入市時間預計在2010年下半年,,綠地,,項目基本情況 規模120畝 建面22.4萬㎡ 綜合容積率2. 8 樓面地價3214元/㎡,區域占位布局項目，多盤聯動造勢下， 高端產品占位，現金流產品配以快速銷售。,,華宇,,項目基本情況 規模75畝；建面14萬㎡；容積率2.8 樓面地價4333元/㎡,項目預測華宇城北項目進入尾期銷售，以大戶華宅的人南項目不能滿足現金流。華宇需要現金流產品。結合區域、規模等因素，該項目做首置類產品，加大回款的可能性極大。 項目定位中端 產品形態預計為111F小高層產品 戶型面積以首置類產品為主，60-110平方米，60-80平套二產品；90-100平，套三產品 入市時間2010年6月底銷售中心開放 開盤入市時間預計在2010年下半年,類錦城名都，性價比線路，滿足首置人群經濟需求,現象1品牌開發商云集； 現象2用地指標趨同，未來同質化競爭不可避免； 現象3入市時間較為集中，短兵相接。 預計9月，入市量約30萬㎡，約3000-3500套集中供應。,待售項目分析,從數據來看，后市競爭將異常火爆，但區域共造的利好將吸引大量客戶眼球，本案需制定合理的競爭策略來應對。,,,,,,,,,,,產品機會 投資/首置/首改型物業均具有較好的生存空間 且首置類產品具有較大市場稀缺性與需求,空白產品維度,客戶需求維度,潛在供應維度,暢銷產品維度,NO1. 80-90㎡首置產品 NO2. 50-70㎡首置產品,NO1.40-50㎡首置/投資產品 NO2.60-70㎡首置產品,NO1.50-70㎡首置產品 NO2.70-90㎡首置產品 NO3.90-110㎡首改產品,中高端首置首改類產品,,,,住宅產品生存空間思考,區域以低端商業社區商業為主，規模型商業體、大型餐飲休閑場所稀少。 ?基本業態完善，但缺乏中高檔集中式商業體。,,本案,中海,綠地,優博國際,保利花園,鐵佛新居,,北,【東區】 （鐵佛新居安置區及龍鐵路周邊）,千盛百貨,家和超市,【東區】_現狀 現已建成鐵佛新居安置房底商，項目只租不售（屬集體產業， 以招標形式統一租賃給私人，再由私人進行分租或整租），鋪面 普遍大小80-100㎡左右，租金價格在50-150元/㎡不等，口岸定價。 龍鐵路周邊區域商業業態與價格同北區低端街道商業類似。,鐵佛新居底商,龍鐵路街道,新近入市商業，分割成中小面積形式租賃,1層街道底商，檔次低端，租售價值低,溫州商城,七里商業街,緊鄰本案的鐵佛新居社區底商新近入市，只租不售，但商業范圍分布較廣，對本案商業價值評判有一定參考性。,現有1個大規模的蔬菜批發市場，臟亂差,龍鐵路中段,東區商業概況,【商業市場】,,本案,中海,綠地,優博國際,保利花園,鐵佛新居,,北,千盛百貨,家和超市,【南區】 （簇橋居民住宅集中區）,【南區】_現狀 商業集中繁華區，業態豐富，分布有大、中、小型各式商 業，街道底商主要以服裝業為主，并涵蓋居民生活所需的所有 業態；大型商業由于其稀缺性，吸引較大范圍內的消費人群。 大量商業與鐵佛新居安置房底商類似，但部分可私下轉讓； 70的街道商業面積在30-50㎡，主要為老式住宅區1層底 商，租金價格30-60元/㎡，轉讓價格在5000-11000元/㎡；新 近入市的商業物業面積以80-200㎡為主，租金價格在50-80元/ ㎡，轉讓價格在8000-13000元/㎡。,1層底商以服裝業為主,與鐵佛新居底商相同,家和超市1-2層，單層面積1000㎡左右，人氣較旺,千盛百貨區域內唯一的大型商業中心，極聚人氣,溫州商城,七里商業街,南部區域為本案周邊商業最繁華的地帶，商業物業形態豐富，對本案商業價值認定極具參考性。,南區商業概況,【商業市場】,溫州商城,七里商業街,【西區】_現狀 待建的綠地和中海項目商業物業（暫無資料）。 金興南路周邊商業業態豐富，有較為集中式的商業區，鋪面 大小20-300㎡為主，租金價格在50-120元/㎡不等，轉讓價格 在8000-15000元/㎡左右，口岸及鋪面大小定價。,七里商業街溫州商城提升區域人氣，但商業品質較低,金興南路商業中心區域，業態豐富，人氣較旺,本案所臨的七里大道，汽配類業態較低端，形象較差,中海和綠地項目商業對本案極具參考性，但未入市，后期可據其入市情況對本案商業營銷進行及時調整。,西區商業概況,【商業市場】,,本案,中海,綠地,優博國際,保利花園,鐵佛新居,,北,【北區】 （武侯大道以南，優博國際和 保利花園周邊）,千盛百貨,家和超市,【北區】_現狀 現已亮相的優博國際未入市的保利花園配套商業 本區域規劃用地較多，后期呈現力有待觀察。 現有商業普遍以10-100㎡的低端街道11層（2層為居住使用） 底商為主，租金價格在20-60元/㎡左右，轉讓價格在4000- 8000元/㎡左右。,溫州商城,七里商業街,目前部分街道業態低端，房屋年代久遠，價值低,保利/優博國際商業均未呈現，未來應為北區中心,北區未來主要以保利花園為商業集中區域，但開發呈現時間較長，現有優博國際少量商業入市，另做個案研究參考。,北區商業概況,【商業市場】,本案,綠地商業,,,中海商業,,區域商業競爭分布,,規劃商業,保利商業,,優博國際,,金履國際,,中華錦繡,,紅帆藍調,,桂苑,鐵佛新居,,,,現租售商業,,未入市商業,,新近入市商業,,零散租售商業,,,,,,,強勢競爭區域,,中華名園,,弱勢競爭區域,重點競爭對象 1、優博國際（銷售） 2、金履國際（租賃） 3、零散租售商業（租售）,次要競爭對象 1、中華名園（租賃） 2、中華錦繡（銷售）,區域內現階段商業項目稀少，競爭壓力較小。 后期競爭主要來至中海和綠地項目，但競爭強度依舊不大。,,,分析目前銷售人員對外宣稱商業已銷售完畢，價格在30000元/㎡，但項目3月銷售均價才18000元/㎡，由此可看出開發商對該商業物業未來發展信心較大，應該大量商業為自持。,本案,優博國際,,,1樓底商,產品類型商務公寓小量臨街商業 建筑類型高層電梯（16層） 公寓面積30-80m2 公寓戶數750戶 公寓均價5500元/m2 商業產品類型1樓臨街底商，層高3米 商業面積商業體量2000㎡，分割為80-100㎡ 商鋪均價15000-25000元/m2 商鋪物管費住宅1.8元/m2，商業未定 商鋪交房時間2011年8月,優博國際,商業重點競爭對象,該項目體量小，且開發商預期較高，對本案的競爭威脅較小。,本案,金履國際,,,1-3樓商業,,,分析屬較為特殊的工貿聯合體, 其中商業部分臨武侯大道,1至3層為中高檔餐飲\休閑會所,4層以上為寫字樓。,產品類型寫字樓商務酒店小量臨街商業 建筑類型高層電梯（11層） 寫字樓面積200-1500m2 寫字樓均價5000元/m2 商業產品類型1-3樓臨街底商，層高3米 商業面積體量約3000㎡，分割為200-1000㎡ 商鋪租價1F80-110元/m2； 2F50-80元/㎡；3F30-50元/㎡。 商鋪物管費5元/m2 商鋪交房時間現房,金履國際,商業重點競爭對象,該項目商業體量也較小，對本案無法構成較大的競爭威脅。,【中華錦繡】 1層社區底商，層高3米，2000余㎡， 分割銷售，面積為60100㎡，09年9月開始銷售，13000元/㎡，約一個月銷售完畢。目前二手商鋪需求旺盛但幾乎沒有供應。 【中華名園】 1層社區底商，層高約4米，70-150㎡，只租不售，租金報價90-120元/㎡。,中華錦繡/名園,商業次要競爭對象,武侯大道以西的兩個項目，距離本案相對較遠，且以社區底商為主，地緣性較強，與本案競爭關系不大。,,,,,,,,,,,產品機會 30-100㎡的小型臨街社區型商業體具有較好的生存空間 200-4000㎡的大型商業體具有較大的市場稀缺性與需求,空白產品維度,客戶需求維度,潛在供應維度,暢銷產品維度,NO1. 30-50㎡臨街底商 NO2. 70-100㎡臨街底商,200-4000㎡中大型商業體,NO1.200-500㎡中型商業體 NO2.1500-4000㎡大型商業體,80-1000㎡中小型商業體,,,,商業產品生存空間思考,PARTⅢ客戶研究,區域成交客戶調查,選擇有效樣本量共計30份 調研對象 · 10位中華名園購買客戶 · 15位保利花園成交客戶 · 3位龍錦文苑 · 2位區域項目銷售人員,結論1品牌越高、定位越高的區域外非地緣性客戶吸附能力越強。 結論2首置及首改型客群成為區域購房的主力，投資型客戶具備較大的挖掘空間。,對區域抗性較低的城西南地緣性客戶為主 區域外客群仍有待進一步的挖掘,區域典型項目客戶基本特征,例,區域典型項目客戶消費特征,職業分布以武侯工業園、周邊制鞋企業、西部家具城等的職員為代表的區域中低收 入群體為主； 年齡構成2030周歲之間的青年群體占到整個購房人群的80； 家庭結構1-2人的家庭結構占到總購房人群的90，成交客戶中70以上為未婚； 客戶來源區域內客戶約占80 家庭收入家庭年收入在38萬的客戶占到總購房人群的90 置業目的以居住型需求的首次或二次置業為主。,結論區域內諸多的中低收入上班人群，對首置型產品需求量較大，因工作原因，地緣性情結比重較大，多數客戶希望能在工作地點周邊安家落戶。,【首置型】區域現狀客群小結,職業分布以管理人員、國企職工、區域商戶及公務員為代表的中高收入群體為主； 年齡構成3050周歲之間的中年實力群體占到整個購房人群的64； 家庭結構3-5人的家庭結構占到總購房人群的74，成交客戶中70以上為已婚； 客戶來源城西客戶約占50 家庭收入家庭年收入在1020萬的客戶占到總購房人群的40 置業目的以改善型需求的二次或多次置業為主。,結論客戶以30-50周歲的中年實力群體為主，此類客戶對項目配套、品質、景觀等要求較高。,【改善型】區域現狀客群小結,職業分布因客戶分布區域較廣，無職業共性，個體戶、上班族均有； 年齡構成3050周歲之間的中年實力群體； 家庭結構3-5人的家庭結構，已婚人群占比較大； 客戶來源地緣關系，城西客戶占比略大； 家庭收入家庭年收入在1530萬的客戶占到總購房人群的70； 置業目的以投資型需求為主的二次或多次置業為主。,結論投資型客戶均為對區域未來發展看好的人群，所選擇的產品面積小，總價低，客戶分布城西區域略大。,【投資型】區域現狀客群分析,區域客戶需求調查,選擇有效樣本量共計100份 調研對象 · 40位區域樓盤來訪客戶 · 30位區域個體經營老板 · 20位本地小區住家戶 · 10位區域中介門店老板,結論1投資/首置/首改類產品需求量較大。 結論2因考慮總價關系，各套型面積要求較低。 結論3產品功能型需求略大于舒適性需求。,區域潛在客戶購房需求較大，但總價承受力相對較弱， 且主要以中低端產品需求為主。,區域潛在地緣性客群分析,【武侯工業園】概況 · 園區規劃面積8.6平方公里，產業定位為以輕工設計及軟件開發為主的工業總部。建成在全國乃至全世界具有較大影響力的鞋業生產基地。一批世界五百強企業艾默生、杜邦、SBX、臺灣聯強及川大智勝、神州數碼等已在園區安家落戶。,截止2009年12月，園區已累計引進企業共371家，其中鞋類企業36家，電子信息類企業121家，機電一體化企業47家，生物工程及制藥企業46家，環保新材料企業17家，投資及其它企業104家，整體實現就業人口近5萬人 。,,本案,武侯區工業園區內入駐的企業 將為本案提供可觀的潛在客戶供應量,武侯工業園內典型企業介紹,企業類型股份有限公司 主營模式生產型;貿易型; 注冊資本人民幣5000萬 注冊地址成都 員工人數501-1000人 經營方式超市＼購物中心＼批發商 ＼外貿商＼商場＼品牌代理商 年營業額人民幣1億元/年以上 主營范圍大陸;東亞;東南亞;中東;非洲; 主營品牌彩虹,彩虹電器,四川川大華西藥業,四川川大華西藥業股份有限公司占地110畝 ，建筑面積4.27萬平方米，園區內設有行政辦公大樓、藥物研究所、中心實驗室、成品庫房，以及現代化中藥提取、小容量注射劑、固體制劑、精干包和避孕藥車間，均通過了國家藥品GMP認證。 公司現有職工486人，其中大專文化程度以上190人，占公司總人數的39.1，大學文化程度以上學歷 55人，占公司總人數14.3，碩士3人，博士3人，高級職稱技術人員14人，中級職稱技術人員33人，初級職稱技術人員17人，執業藥師20人。,區域客戶需求調查,,受2010年價格的高企，區域客戶的購買面積意向需求， 偏向于功能性的兩居、三居。,,,,,合理面積 低總價 多房間,,,,,,核心客戶 （50）,區域內首置及首改需求客戶 改善簇橋區域原居住人群，包括本地公務員、私企業主、教師、經營商戶等； 首置簇橋區域租房人群，主要區域內的工業園區/鞋業廠家/家具公司等工作人群。,,重要客戶 （25）,邊緣客戶 （10）,,,,玉林/雙楠等外延區域換房客戶 對項目區域的認可度較高，受地緣因素影響，生活和工作在城西和城南客戶為主。,次要客戶 （15）,,,成都范圍內有購房需求的客戶 區域各項目集中造勢吸引大批非區域性客戶的眼球。,,,外地客及本地拆遷客戶 投資性需求為主，如項目滿足其居住條件要求可考慮自居。,,,,區域客戶目前仍以金花、簇橋等地緣性客戶為主。 淡市中，總價決定購買力。 區域小面積低總價產品，去化明顯優于大面積產品。 項目銷售周期內，正值區域第一輪供銷高峰期， 如何在規劃指標趨同之下，實現差異化予以突破,PARTⅣ項目發展戰略,背景回顧,,2010年下半年，宏調下市場更加嚴峻。 區域價格尚未達到預期高位。,競爭,客戶,目標,市場,2011年6月完成清盤。總產值約10億元。 2010年10月底開盤，元旦前完成銷售5億元。,,2010年第三季度，區域品牌合力造城，機會涌動。 供應井噴。競爭加大。 樓面成本偏高。 規劃呈同質化趨勢。,,,尚未形成區域外為主的主力客群。 區域客戶更看重功能性低總價房源。,項目SWOT分析,,在品牌項目集中入市后，本案順勢而起，以市場稀缺且需求較大的小戶型產品拉開序幕，確保項目先期平穩落地，實現快銷，提升佳州品牌。,,在嚴厲的政策環境下，如何從客戶的需求出發，打造與區域內品牌項目差異化的項目是本案的定位關鍵,【競爭策略】選擇,,,領導者,制定游戲規則 產品有不可重復性 建立成本優勢,追隨者,搭便車，借勢 以小博大，殺傷戰術 價格戰的制造者 代表品質形象的制造者,補缺者,目標明確，挖掘客戶 瞄準市場縫隙 創新產品和需求點,次/非主流市場,敏銳的機會主義者,,挑戰者,改變游戲規則 強調新的評估標準 強調產品的特色和價值,,,在不同的方面， 我們集挑戰者、追隨者和補缺者于一身。,,,,,我們選擇的競爭戰略,【競爭策略】 分析,本區域匯聚大量品牌開發商，保利、中海、華宇、綠地等等難以形成唯我獨尊的領導者。 區域營造上，利用自身與其他一線品牌共同營造強勢的板塊地位，商業資源上則更多采取借勢的方式。搭便車，借勢的追隨者 。 借區域未來繁華，預留未來商業物業成長空間，以商業物業為項目長期盈利點，并以商業規劃構架項目價值體系，帶動整盤。樹立新的評估標準。 挑戰者。 規劃設計上，塑造更合理的居住空間，以高附加值為特色，區域空缺的產品占領市場。補缺者。,項目戰略搭建,,,,高現金流,,特色 商業街,,高價值 產品形態,,區域催熟商業價值,,,,實現利潤,,,,,新雙楠 都市人文精英社區,城市新興區、房產高熱區、完善生活配套、品質產品、景觀住宅,“新雙楠” 具城市愿景的熱點開發居住板塊； “13萬㎡” 規模描述，數字表達吸引關注； “LOHAS精品社區” 時尚、便捷、品質、年輕、健康的居家首選地。,新雙楠//13萬㎡// LOHAS精品社區,,關乎 LOHAS,定義LOHAS Lifestyle of Health and Sustainability 健康和可持續性的生活方式 愛地球、愛自己與愛家人，關注自然、和藝術.,我們的愿景一個富有文化氣質的精品社區,PARTⅤ產品建議,產品 住宅篇,龍湖三千里 龍湖三千城,,,,合能·耀之城,,萬科金域藍灣,,首創·愛這城,·合能同期面臨龍湖/萬科/首創等品牌開發商的競爭。 ·各品牌項目主要以首改和再改類產品為主，合能首置小戶型產品填補市場空白，為項目后期熱銷奠定了穩固的基礎。,·合能戰略“避其鋒芒，差異競爭。”,【合能-耀之城】,案例研究,合能·耀之城規模小/圍合式布局/極具現代感的建筑立面 銷售2000套房源，銷售周期約20個月，月均銷售約100套,6.18方案 在基于保證商業價值最大化的基礎上，將產品進行了類型區隔。 形成 2梯4戶、2梯6戶為主的舒適性居住產品。 通廊式套一、套二小戶型公寓，多梯多戶產品。,背景 差異化、空白點、總價控制 愿景 安全落地、快速銷售、后續盈利,現有方案基本滿足“功能完善、總價控制”設計原則,產品配比,套二192 27 套三444 63 套四72 10,套二460 48 套四420 42,90平方米小套三，突破區域90平以下套二的局限，且均享有景觀資源。,經過多輪溝通，就目前方案的大原則與出發點，符合項目發展戰略。 思源予以認同。 但另一方面，思源認為，方案在具體的產品布局上，仍需進行調整，以降低銷售風險。,思源觀點,,體量過大 約700套，銷售壓力巨大。以市場月均100套極限值，需7個月。,品質風險 外圍成“墻”，對整盤品質構成接受障礙,黑衛設計 銷售阻力巨大,戶型面積過大 套一50-56平方米 套二65-68平方米,思源意見 基于6.18方案，優化方向主要集中于小戶產品部分,優化整盤布局 盡可能優化外圍公寓的布局與產品設計 減小外圍合寬度，提升項目品質； 戶型設計，盡量保證明廚明衛； 用足20灰空間標準； 套一建面控制45平左右，套二建面控制60平左右。,關于項目總平的規劃建議,,整合中庭景觀、精品街區景觀、融合市政綠地 構建獨立、和諧、統一的三重景觀體系 增加景觀價值元素，弱化商業街區的不利因素，形成項目獨特的賣點,景觀設計三重景觀體系，精品風景建筑,,,,,打造要點坡地景觀，最親切的高尚體驗,點綴景觀小品 景觀步道 林蔭小徑 藝術作品 流動活水 ,,LOHAS人生風景中的生機,,品牌塑造,,品質增值突出觀景主題，分配增值亮點 智能增值保證安全/私密性智能安防系統 生態增值契合區域氣質/健康需求隔熱/防噪 服務增值優秀物業服務，提升項目價值,,硬性配套制造亮點/滿足需求 軟性配套優質服務/提升價值,,設計方向以入戶大堂標準設計，避免入伙二次裝修 大堂功能會客廳、約會、信息發布，“閃點”－信息顯示屏,入戶大堂從生活感知出發的關注每一處體驗空間,,,,品質增值,,固定裝置,品質材質,,五金件 門號牌,對講設備 入戶臺階,提升公共部分用材的品質和制作工藝,品質增值,,第一層防護小區周邊設置探測器和攝像頭，緊急情況下可自動報警并錄下現場畫面，小區內多個招援按鈕，可隨時呼叫管家援助； 第二層防護大堂門禁保護，拜訪者只有經過您的同意才能進入； 第三層防護每戶配置智能化門鎖等形成特色安全保護； 第四層防護戶內安全防范系統設置紅外線探測器、緊急按鈕，廚房設置火災探測器，煤氣泄漏探測器等一系列先進的戶內報警系統。,四重安防,,,對應措施 1.防噪音外墻系統和SCHüCO窗、ALULUX卷簾,防止室外噪音傳入 2.樓板墊層下加隔音墊,防止樓上傳入室內的噪音 3.后置式排水系統消除潔具排水噪聲和異味 4.同層側向排水系統，避免直接垂直排水帶來的噪音有100多年歷史的瑞士上市公司GEBERIT公司的同層排水系統接吉博力橫排防臭地漏，這是目前發達國家廣泛采用的排水方式，同樓層的排水支管與主排水支管均不穿越樓板，在同樓層內連接到主排水立管上，它從根本上解決了衛生間的許多問題，盡可能地避開上下鄰居排水之間的互相干擾。,防噪音系統,,防噪系統降低臨路戶型價值貶損,,生態增值,,前臺一站式服務，體貼周到的安排； 高質素的人員組成和嚴密的管理架構； 為業主提供實際性服務，為物業保值乃至升值的保障。,引進品牌物管，借助其品牌給予客戶物管信心，提供國際化的細致服務,物業管理禮賓式服務,,服務增值,,致力于物業長期保值增值的物管（提升開發商開發樓盤品質）,1.采用不易磨損、不易腐蝕的金屬材料鋪砌墻角地面，包括洗手間、廚房等； 2.定期的樓體、墻體維護維修（刨光、打蠟），包括會所、大門等各公共空間；,高端物管的價值不限于細節、也不止于招呼、微笑，而在于實實在在的維持、提升住宅的品質及形象。,保值增值物管,物業管理保值增值服務,,結合產品差異性，以產品線命名 形成項目兩大產品體系，以避免同產品形態內部競爭； 同時，進一步提升、優化產品形象； 以此，實現價值最大化。,70 畝的大盤氣質,住宅組團70-110㎡首置/首改型物業板塊,洋房系,,公寓組團（70年產權）小戶型物業板塊,公館系,,產品 商業篇,建筑類型住宅部分臨街商業 住宅產品類型高層電梯 住宅面積80-200m2 住宅戶數1085戶 住宅均價7800元/m2 商業產品類型1-3樓臨街商業 商鋪面積200-600平米 商鋪均價 1F20000元/m2 2F10000元/m2 3F8000元/m2 商鋪物管費1.85元/m2 商鋪交房時間現房發售,中型社區的大面積臨街商鋪,,,大面積底商,天合凱旋城,案例研究,凱旋城商業均為大面積商鋪，開間、進深都較大，適合做大型商業； 價格8000-20000元/平米，1樓正街價格在22000元/m2左右，側街商鋪18000元/m2。,一F商鋪走廊,一F商鋪,3F商鋪,2F商鋪,天合凱旋城,1層分割為200㎡左右的小面積物業進行銷售，2層以上200㎡遞減分割，以此降低1-2層高價值/高價格物業的消化去化難度。,1F側街底商,商鋪門前距道路12米，可作為停車使用。,外置步梯,,天合凱旋城,綜合考慮增加街面寬度，便于展示品質及便于停車使用，商業通道根據自身物業進行合理的設計，提升商業價值。,2F跑馬廊設計有利于二樓商業人流引導,3F平臺可利用空間較大,天合凱旋城,商業裙樓設計，可避免商業業態限制，以及可利用平臺面積進行商業業態組合。,商業板塊1 集中式大型商業（主力店）,,主力店 A,,主力店 B,建議 規劃1-2個大型的主力賣場； 3F商業裙樓形態； 面積控制在單層1500-2000㎡； 層高4米； 樓層設計為1-3層； 后期考慮先行整體招商，自持。,主力店 1-2F大型家電賣場； 3F健身中心； 1-2F銀行、證券業； 3F咖啡廳,經營定位,超越常規社區級商業，升級版街鋪,以高租金水平支撐高端業態,走區域常規商業業態差異化道路,經營組合,,,,在業態定位方面，以品質性商業定位為主，區別于區域市場現狀，形成品質差異優勢，增加產品賣點及價值提升。,商業板塊2 散點式中型底商（配套店）,,底商,建議 底商依托與主力店周邊； 建設為商業裙樓形態； 主力面積控制在100-500㎡； 樓層設計為2層； 1F層高6米，2F層高3.5米 在主力店的支撐下，后期 考慮對外散賣。,,,底商,底商,,策略核心,品牌體驗 商業旗艦,通過整合大型品牌賣場，樹立項目高端形象,底商形象細致包裝，迫使確立投資者置業信心,策略思路,執行要點,,策略核心,作秀招商 實體銷售,結合產品特點，進行業態甄別，與商家達成意向入駐協議,確保意向商家知名度對投資客戶足夠吸引,策略思路,執行要點,“碎蝶咖啡” “祖母的廚房”,,策略核心,實體招商 租約銷售,通過招商策略實體引進商家形成租約銷售,返租補貼，免租期等方式運用，吸引投資客關注,策略思路,執行要點,商業板塊3 風景商業街（社區商業）,建議 底商依托與主力店周邊； 建設為商業裙樓形態； 主力面積控制在30--100㎡； 樓層設計為2層； 1F層高6米，2F層高4米； 可滿足小投資者、小商戶需求；,,,,,,,商業業態建議 特色商業街位于各地塊之間，是各區域的連接，因此應充分考慮避免商業給住宅客戶來帶影響，在業態上建議以噪音少、污染少的咖啡廳、特色裝飾品店、便利店、花店等業態。,景觀建議 由于商業內街的特殊性，應考慮到減少兩邊住宅的分離感，建議可以采取林蔭道的形式或增加街區小品等形式弱化商業的的繁雜感。,有風景的商業特色街,商業定位解決業主基本生活需求的社區型商業 建議選擇地塊價值最低的D地塊進行底商布局,PARTⅥ營銷執行,1/占位探討 市場突破點在哪里,2/渠道挖掘 項目價值如何建立客戶認知,3/營銷執行 怎樣影響客戶購買，確保銷售,解決的問題,2011年6月完成清盤。 2010年10月底開盤，元旦前完成銷售5億元。,營銷任務,,,,,他山之石,2010年，成都最熱的快銷盤 開盤320套，當天實現認購290套 開盤轉化率達90以上，成功落地，且形成良好銷售勢能 帶動后期加推批次的高市場關注 ,,產品定位稀缺產品 核心價值元素 基于區域長期供需矛盾，結合本體，定位以70平套二、100平小套三為主的產品。 在人文城西的大環境下，大走人文牌。外立面采用突顯貴族風范的新古典主義風格、突顯浪漫人文的法式古典主義園林。形成項目“貴”的符號。,準確定位,營銷起勢,銷售前置,驚喜價格,,,熱銷背后的 金香檳,,準確定位,營銷起勢,銷售前置,驚喜價格,,,熱銷背后的 金香檳,營銷八盤齊發下的保利時代 賣豪宅的氣勢賣剛需產品,推廣上 中國第五座香檳花園。 突顯產品系對項目選址的高度。 大力突顯項目“人文”氣質。,,準確定位,營銷起勢,銷售前置,驚喜價格,,,熱銷背后的 金香檳,營銷八盤齊發下的保利時代 賣豪宅的氣勢賣剛需產品,造場上 售樓中心、意境區、樣板房的打造，讓客戶感覺項目檔次不低，增加對金香檳期待及相對周邊項目更高的價格；,,準確定位,營銷起勢,銷售前置,驚喜價格,,,熱銷背后的 金香檳,營銷八盤齊發下的保利時代 賣豪宅的氣勢賣剛需產品,大活動起勢，小活動保溫 保利國寶展、形成高度關注度。 周末頻繁暖場小活動，對現場形成很好的氛圍營造，持續客戶關注度。,4.28-5.04來訪量607組,4.28-5.04銀卡量391組,國寶展期間超過4000人次到訪現場，極大的保證了售樓處的成功開放，爭取了充足的人氣。 國寶展直接為現場吸引銷售來訪607組，辦銀卡卡391張，數據表現俱佳。,國寶展到場吸引活動到訪4000人次,,,準確定位,營銷起勢,銷售前置,驚喜價格,,,熱銷背后的 金香檳,銷售前置多渠道、多方式、廣撒點蓄客 精確曬客 項目計劃5月1日開放售樓部、5月中下旬開盤銷售。 項目組于3月開始啟動全面蓄客，蓄客手段包括電話陌拜、小區巡展、周邊商業中心巡展、房交會蓄客。 優惠政策提前釋放，以優惠卡、誠意金名義層層篩客。,,準確定位,營銷起勢,銷售前置,驚喜價格,,,熱銷背后的 金香檳,驚喜價格 原對外釋放價格為均價8000左右 開盤價甚至出現不到6000的房源，為客戶造就嚴重“撿便宜”的好事。 思源觀點 所謂價格的驚喜，其實來源于各節點、各環節均以達到了“高位” 最后的價格，猶如“面對空門”的臨門一腳,,,體驗和包裝的升級,第六,思源渠道的充分應用,第七,價值的挖掘與傳遞,第四,高檔次形象建立,第五,多渠道開拓客源,第三,人文價值設立并傳播,第一,持續并有針對性的活動,第二,借鑒點,,項目營銷出發點 如何借好勢 如何傳遞“LOHAS精品社區概念” 如何爭取更多地緣性客戶 如何突破區域，搶奪區域外客戶,,,市場特征 10年起航新雙楠時代 產品同質 品牌開發商合力造城 未來競爭激烈,面對如此競爭環境 我們的營銷方向,區域造勢 那是中海、保利的事 我們要做的，就是順勢而上,,順勢而上 選擇最佳入市時機,,,競品入市時間推演,,,保利,華宇,中海,綠地,中鐵,武侯,,,,,,,7,8,9,10,11,12,,,,,,,加推為主，預計頻次在45天左右,,,,預計7、8月亮相，秋交會開盤,,,,預計時間與華宇相同，或小幅提前,,,,預計時間會滯后中海，以此借勢,,,,預計時間會在秋交會后,入市時機選擇 在中海現場正式接待后。利用大開發商造勢，降低客戶對區域抗性。 初步建議于9月初正式亮相、蓄客，10月正式開售。,,借勢動作分解,本案,,圍擋攔截（7-8）,,信息升級,基本信息,,外場巡展 （8-售樓部開放）,DM派單（8-9）,,,計劃9月售樓部開放、系列主題活動，截留區域客戶、吸附區域外客戶,武侯大道外雙楠段精神堡壘 （外展場開始后）,,借勢動作分解,①物料升級 本案在居周刊、成都樓市等雜志刊物上進行推廣的同時，可大量購買該廣告刊物，在既定的派單宣傳地點進行推廣。可節約物料費用，并有效提升推廣效果。,借勢動作分解,②人員升級 我們將利用成都思源經紀“小蜜蜂”資源進行DM宣傳推廣，在此之前將對宣傳員進行項目全方位的培訓及指導，在提升項目宣傳形象的同時，有效提高推廣效率，提前對客戶展開關系維護。,【注】 思源“小蜜蜂”成都思源長期雇用一批高等學府在校學生，為公司做人員儲備的同時，對他們進行業務能力的拓展，公司項目有推廣、活動等人員需要時，隨時以高水準的強勢業務拓展能力待命。,,③. 站點升級,· 宣傳站點選址初步設想 （具體點位需后期與相關負責單位談判確定）,區域涵蓋本案東南西北四個方向 [a] 西部智谷產業園區 [b] 八益家具城\太平園家私城 [c] 西部鞋都鞋類商城