2017年中國知識付費市場研究報告(32頁)

2017 China Knowledge Payment Market Research Report2017年中國知識付費 市場研究報告研究方法本報告主要采用行業深度訪談 、 桌面研究等方法 ， 并結合艾媒咨詢自有的用戶數據監測系統 及北極星統計分析系統等 。 通過對行業專家 、 相關企業與網民進行深度訪談 ， 了解相關行業主要情況 ， 獲得相應需要的數據 。 對部分相關的公開信息 進 行篩選 、 對比 ， 參照用戶調研數據 ， 最終通過桌面研究獲得行業 規 模的數據 。? 政府數據 與 信息? 行業公開信息? 企業年報 、 季報? 行業資深 專 家公開 發 表的觀點 根據艾媒咨詢自身數據庫 、 北極星統計分析系統 、 大數據輿情管控系統 和 草莓派調研社區平臺（ Strawberry Pie） 的相關數據分析 。 艾媒北極星截至 2017年 9月底 ， 北極星采用自主研發技術實現獨立裝機用戶監測 ， 系統已覆蓋用戶7.93億 。 艾媒大數據輿情管控系統 ， 全球首個全網輿情監測與負面監控系統 ， 包括負面預警 、 輿情管控和競品情報 ， 分鐘級進行全網掃描與數據更新 。 面向全國針對各領域征集優秀案例企業進行中 ， 詳情可咨詢 researchiimedia.cn 。目 錄 2017年中國知識付費用戶行為研究22017年中國知識付費案例分析3中國知識付費行業發展趨勢預測42017年中國知識付費市場現狀分析12017年中國知識付費市場現狀分析012015 年 11 月 ， “ 得到 ” APP上線 2016年 3月 ， 基于微信的在線直播知識社區 “ 千聊 ”上線 ， 提供付費直播服務2016年 4月 ， “ 知乎 ” 上線 “ 值乎 ” 功能 ， 5月 ，上線 “ 知乎 Live” 2016年 5月 ， 付費語音問答應用 “ 分答 ” 上線2016年 6月 ， 喜 馬 拉 雅FM推出 “ 付費精品 ” 專區 ， 首個試水產品 好好說話 2016年 12月 ， 新浪微博公測 “ 微博問答功能 ”2016年 12月 ， 喜馬拉雅FM發起首屆 “ 123知識狂歡節 ”2016年 6月 ， “ 得到 ” 推出訂閱板塊中國知識付費行業發展歷程市場醞釀階段（ 2016年前） 知識付費元年（ 2016年） 行業發展階段（ 2017年）知識付費市場起步· 2013年羅輯思維推出付費會員制 、 同年 12月羅輯思維二期會員招募 ， 且限定微信支付 ， 知識付費市場在醞釀中發展；內容付費整體穩定發展· 2014年國家出臺政策整頓音樂版權問題 ， 扶持音樂市場 ， 各音樂客戶端紛紛試水音樂付費市場；· 2015年開始 ， 各家視頻平臺網站相繼進入視頻付費領域 ， 探索月度 、 季度和年度收費模式；經歷了 2016年的爆發后 ， 知識付費市場繼續快速發展 ， 各家平臺都加碼布局知識付費領域· 喜馬拉雅 FM 推出 “ 66會員日 ”及第二屆 “ 123知識狂歡節 ” ；· 知乎 推出 “ 市場 ” 獨立入口 ，包括知乎 Live、 書店和付費咨詢頻道；· 分答 推出付費語音課程 “ 小講 ” ， 每節課時長 20-30分鐘；2017年中國知識付費企業動態熱點喜馬拉雅 FM曾在 2016年發起 國內首個內容消費節 首屆 “ 123知識狂歡節 ” ， 而在 2017年 12月 3日的第二屆“ 123知識狂歡節 ” 上 ， 3日當天內容消費總額達 1.96億元 ， 接近首屆狂歡節當天銷售額的 4倍 。 同時 ， 喜馬拉雅FM在 2017年 6月打造內容消費行業首個會員日 “ 66會員日 ” ， 設置包括專享折扣 、 每天免費聽書資格 、 每月獲贈優惠券資格 、 線下活動福利等各類特權 。艾媒咨詢分析師認為 ， 喜馬拉雅 FM推出兩大知識付費品牌節日 ， 在推動平臺內產品銷售之余 ， 能吸引部分潛在用戶對知識付費產品進行體驗 ， 有利于平臺挖掘潛在用戶 。 同時 ， 喜馬拉雅 FM平臺在移動電臺音頻領域表現出色 ，以致部分用戶對其知識付費平臺定位欠缺了解 ， 推動品牌節日的舉行也有助于喜馬拉雅 FM打造知識付費品牌形象 。此外 ， 知識付費行業內知乎 、 豆瓣 、 網易云課堂以及內容消費平臺騰訊 、 愛奇藝等均跟進加入 “ 123知識狂歡節 ” ， 激發起全民對優質知識內容付費的熱情 ， 推動知識付費觀念進一步普及 。喜馬拉雅 FM推知識付費品牌節日2017年 8月 29日 ， 網絡上傳言今日頭條旗下悟空問答簽約超過 300個知乎大 V， 并規定禁止發布內容至知乎上 。 隨后今日頭條及悟空問答先后表示并未禁止任何人在其他平臺發布內容 。艾媒咨詢分析師認為 ， 此次知乎和今日頭條關于大 V爭奪的新聞 ， 顯示出高質量內容提供者對知識型平臺的重要性 。 而知乎從 2016年開始探索知識付費領域 ， 對于知乎 Live這類高度重視內容發布者和消費用戶間交流互動的功能 ， 頭部內容提供者重要性尤其突出 。 頭部知識內容提供者相對欠缺導致未來各平臺對其重視程度將進一步提升 ，同時各平臺也開始扶持細分垂直領域優質內容提供者 ， 挖掘該部分人群的價值 。知乎 、 今日頭條陷大 V爭奪戰2017年中國知識付費行業動態熱點2017年 4月 ， 蘋果官方消息稱 ， 在 App內向原創作者的打賞 ， 屬于 “ 應用內購買 ” ， 蘋果將從中提取 30的分成 。消息公布后 ， 引來較大爭議 ， 微信下線 “ 打賞 ” 功能 ， 知乎則公告表示妥協 。 9月 ， 蘋果宣布取消第三方應用對個人打賞的分成 。艾媒咨詢分析師認為 ， 移動互聯網以及支付技術發展迅速 ， 知識付費產品幾乎都依托在移動端 ， APP與應用商店和系統商間的分成問題將對知識付費產品的發展具有重要影響 。 目前知識付費行業仍處于新興起步階段 ， 市場格局存在變數 ， 而用戶對產品價格敏感性較高 ， 產品價格對用戶留存及體驗都有一定影響 ， 知識付費平臺與渠道商之間的關系顯得尤其重要 。蘋果打賞抽成風波2017年 8月 ， 羅永浩在知識付費平臺得到發出停更信； 9月 ， papi醬也在分答社區發布停更聲明 ， 而距離她宣布加入分答社區才過去了兩個月 。 兩位頭部網紅給出的停更理由也較為相似 ， 都是因為低估了在知識付費社區產出內容的工作量 ， 過大的工作量導致其難以兼顧知識付費社區更新和其他工作 。艾媒咨詢分析師認為 ， 網紅和各行業大咖是知識付費平臺上重要的內容發布者 ， 其龐大的粉絲群體也是各平臺重要的流量來源 。 但付費知識產品對內容的質量要求較高 ， 長時間投入產出優質內容需要占用較長時間 ， 而對于網紅和行業大咖來說 ， 將時間應用于其他工作上得到的收益會更高 ， 導致相繼出現停更事件 。 未來各平臺可挖掘細分領域內容發布者和草根知識網紅 ， 這部分群體往往能夠輸出較高質量的知識內容 ， 同時在知識付費平臺上獲得的收益對他們來說也較為可觀 。頭部網紅相繼停更知識付費行業發展形勢向好艾媒咨詢分析師認為 ， 2016年知識付費行業整體爆發后 ， 2017年行業發展仍會保持較好勢頭 。 知識付費行業的興起體現對知識勞動成果的尊重 ， 且讓原知識內容平臺在依靠廣告支撐盈利基礎上開辟了新的盈利模式 。另一方面 ， 消費者對高質量知識產品的強烈需求為知識付費行業發展提供用戶基礎 ， 而付費群體支付能力相對較高則顯示出市場的巨大發展空間 ， 國家對于知識產品保護加強又為知識內容提供者給予了保障 。 整體驅動下 ， 未來知識付費行業發展會保持良好態勢 。知識付費用戶群體付費能力強消費者需求更高質量知識產品中國保護知識產權趨勢明顯2016年中國專利行政執法辦案 48916件，同比增長 36.5免費知識內容產品質量難以保證，消費者需求更好質量的知識產品，通過付費得到的知識內容更加優質知識內容產品屬于精神上的產品，其需求層次較其他產品更高，消費群體支付能力也相對更高數據來源艾媒北極星 （艾媒北極星截至 2017年 9月底，北極星采用自主研發技術實現獨立裝機用戶監測，系統已覆蓋用戶 7.93億。）移動支付及內容付費普及為知識付費發展提供基礎iiMedia Research（ 艾媒咨詢 ） 數據顯示 ， 近年中國移動支付用戶規模均以較高的速度增長 ， 2017年中國移動支付用戶規模預計將達 5.60億人 ， 中國移動支付技術已趨成熟 。 同時 ， 近兩年中國內容付費用戶規模呈高速增長態勢 ， 2017年內容付費用戶規模預計將達 1.88億人 。 艾媒咨詢分析師認為 ， 近年移動支付技術逐漸成熟 ， 為各 APP在移動端實現打賞 、 付費等功能提供便利；而為優質內容付費觀念的形成 ， 也促使大批優秀內容提供者開始進駐各大知識付費平臺 。 付費技術和付費觀念逐漸 普及 ， 知識付費的時代即將到來 。2.15 3.55 4.62 5.60 6.44 6.98 65.130.121.215.08.40.010.020.030.040.050.060.070.00.002.004.006.008.002014年 2015年 2016年 2017E 2018E 2019E2014-2019年中國移動支付用戶規模 及預測用戶規模（億人） 增長率0.48 0.93 1.88 2.92 93.8 102.255.30.020.040.060.080.0100.0120.00.001.002.003.004.002015年 2016年 2017E 2018E2015-2018年中國 內容付費 用戶規模 及預測用戶規模（億人） 增長率中國知識付費產業圖譜知識電商類 社區直播類綜合或垂直內容平臺 ， 販賣課程 、 有聲書等產品付費進行音頻等直播 ， 主講人與付費聽眾進行交流互動社交問答類 講座課程類通過交付一定費用對進行提問交流 ，平臺從問答雙方抽取提成精品課程學習 ， 主要以音頻及視頻為主要載體渠道展示內容打賞類 線下約見類支付者對平臺產生內容根據自身意愿進行付費打賞線上預約行業專家 ， 線下進行一對一咨詢服務第三方支持工具為內容付費提供解決方案的第三方工具類產品付費文檔類平臺上線文章或研究報告 ， 對部分或全部內容定價 ， 用戶付費下載2017年中國知識付費用戶行為研究02數據來源 iiMedia Research網民 課外 /工作 外付 費學習 渠道偏好音頻類產品iiMedia Research（ 艾媒咨詢 ） 數據顯示 ， 受訪網民目前在課外 /工作外提升知識儲備或解決問題較多使用線上產品 ， 其中 41.6的受 訪網民 使用 音頻 類 產品 、 另分別有 38.2及 34.5受訪網民 使用 文字 及視頻類 產品 。同時 ， 45.4的受訪網民表示未來傾向于增加或嘗試 使用 音頻 類 知識付費產品 。 艾媒咨詢分析師認為 ， 相對于線下形式 ， 線上形式更能滿足網民碎片化時間學習 需求 。 而 在 載體渠道上 ， 相較于文字和視頻類知識付費產品 ， 音頻類產品更能適合用戶碎片化時間和場景需求 ， 隨著知識付費行業在移動端興起 ， 音頻作為載體更適合知識內容普及 。2017年中國網民課外 /工作外付費學習形式使用情況調查7.922.531.336.545.410.231.438.234.541.6線下論壇講座線下培訓班文字類知識付費產品視頻類知識付費產品音頻類知識付費產品現階段使用 未來傾向使用樣本來源草莓派調研社區樣本量 N1468；調研時間 2017年 11月數據來源 iiMedia Research80、 90后群體成知識付費主要人群iiMedia Research（ 艾媒咨詢 ） 數據顯示 ， 34.8的知識付費用戶月收入在 5001-8000元之間； 81.0的知識付費用戶年齡層分布在 21-40歲區間 ， 即 80、 90后人群；同時來自一 、 二線城市的知識付費用戶占比達 76.4；此外 ， 中國知識付費用戶較為偏好金融財經 （ 46.2） 及教育培訓類 （ 40.1） 內容 。 艾媒咨詢分析師認為 ， 80、90后群體基本屬于企業中層和職場新人 ， 這部分人群對于提升自己知識儲備及學習技能有較高需求 ， 而時間的限制往往使他們難以通過線下培訓班等渠道充實自己 ， 而線上知識付費產品能較好切中該部分人群痛點 ， 且該部分群體消費能力以及新鮮觀念接受能力較強 ， 因此成為知識付費主力用戶 。2017年中國知識付費用戶畫像21-40歲81.0一二線城市76.4月收入 5001-8000元34.8偏好內容金融財經 46.2教育培訓 40.1消費理財 34.8健康養生 32.6IT科技 32.3娛樂 24.4樣本來源草莓派調研社區樣本量 N1468；調研時間 2017年 11月數據來源 iiMedia Research知識付費用戶偏好單項消費額度 200元以下2017年中國知識付費用戶單項知識付費內容消費額度情況調查7.624.626.716.013.4 11.7每周 1次以上 每周 1次 2周 1次 3周 1次 每月 1次 小于 1月 1次1.10.4 1000元以上19.421.624.124.516.88.64.017.222.323.410.16.550元以下51-100元101-200元201-300元301-500元501-1000元單項消費額度 單項能接受最高額度iiMedia Research（ 艾媒咨詢 ） 數據顯示 ， 70.2的知識付費用戶對單項知識付費內容消費額度在 200元以下 ，而對單項內容能接受的最高付費額度 ， 則主要分布在 51-300元之間 ， 占比 65.1。 消費頻率方面 ， 51.3知識付費用戶消費頻率在 1-2周 1次 。 艾媒咨詢分析師認為 ， 目前知識付費行業大部分訂閱產品定價在 199元 /年 ， 而聽書產品 、 電子書 、 付費問答等其他產品定價一般也不超過 200元 ， 但消費升級趨勢下 ， 知識付費用戶對于優質知識內容支付意愿較高 。2017年中國知識付費用戶知識付費產品消費頻率分布樣本來源草莓派調研社區樣本量 N1468；調研時間 2017年 11月數據來源 iiMedia Research知識需求為用戶使用主要目的iiMedia Research（ 艾媒咨詢 ） 數據顯示 ， 51.8的知識付費用戶使用知識付費產品的目的是為了學習技能 ，49.3的用戶則是為了積累經驗知識使用知識付費產品 。 艾媒咨詢分析師認為 ， 在知識付費行業初進入人們視野時 ， 用戶更多因為新鮮感或對大 V網紅互動感興趣而使用知識付費產品 。 在行業發展逐漸走上正軌后 ， 知識付費產品留存用戶更多處于對知識和技能經驗的需求而對知識產品進行付費 。2017年中國知識付費用戶知識付費產品使用目的分布14.022.729.137.149.351.8對內容感興趣與發布者進行互動需要使用資料 /文獻存在問題需要解答積累經驗知識學習技能樣本來源草莓派調研社區樣本量 N1468；調研時間 2017年 11月2017年中國知識付費案例分析03數據來源 iiMedia Research喜馬拉雅 FM知識 付費音頻平臺長期目標 構建完整音頻生態圈 ， 打造 “ 新聲活 ”內容生產 UGCPGC獨家版權扶持孵化 為主播 、 內容創業者提供包含 產品梳理 、體系建立 、 發行 、 商業變現 等一整套孵化體系商業模式 精準廣告智能硬件內容付費營收占比過半2016年 6月 6日上線 “ 付費精品 ” 專區內容生產者來自喜馬拉雅 FM平臺 ， 具有較大粉絲用戶基數；內部孵化 KOL， 保證內容專業性的同時 ， 大量挖掘優質草根內容生產者；音頻平臺起步 ， 內容形式更具娛樂化特點； “ 猜你喜歡 ” 功能整合至付費內容中 ， 幫助用戶解決消費決策問題；知識付費產品優勢典型產品中國首個內容消費節 ， 2016年首屆狂歡節銷售額5088萬 ， 追平首屆天貓雙十一；剛結束的第二屆狂歡節上 ， 12月 3日當天銷售額達 1.96億元123知識狂歡節內容消費行業首個會員日 ， 會員日共召集 342萬余名會員 、 產生知識消費 6114萬元66會員日 好好說話 2016年 6月 ， 馬東 攜奇葩天團帶來 好好說話 成喜馬拉雅 FM“ 付費精品 ” 專區首個試水產品 ，上線首日銷售額 500 萬 ， 10天銷售額已突破1000萬 ；以 555萬元成 “ 123知識狂歡節 ” 銷量總冠軍； 目前該課程的銷量 達 5000萬級別數據來源 iiMedia Research得到 自營付費內容訂閱平臺羅輯思維 得到2012年 羅輯思維 開播2013年8月 羅輯思維 推出付費會員制 ， 半天售罄 ， 入賬 160萬10月 羅輯思維 二期會員招募 ， 限微信支付 ， 入賬 800萬2015年10月 羅輯思維 完成 B輪融資 ， 估值 13.2億人民幣11月 “ 得到 ” APP上線內容生產 PGC商業模式 與頭部內容生產者合作 ， 提供優質知識付費內容頭部大 V垂類專家 版權合作高端人群聽書頻道訂閱專欄付費產品電子書 商城4.99元 /本199元 /年典型產品頭部大 V李翔；2016年 6月上線 ， 是得到上線的第一個付費訂閱專欄 ， 收費 199元 /年；上線三個月獲得 7萬訂閱 ， 1400萬元收入； 李翔商業內參 李翔知識內參 2017年 5月 26日改版 李翔知識內參 ， 收費轉為免費； 通往財富自由之路 頭部大 V李笑來；收費 199元 /年 ， 截至 2017年 11月 ， 訂閱量超 18萬；歷程數據來源 iiMedia Research分答 知識付費問答產品果殼 分答2013年 7月 ， 果殼旗下小組 “ MOOC自 習 室 ”升級 “ MOOC學院 ”2015年 3月 ， 果殼推出“ 在行 ” ,可線下一對一約見咨詢各領域專家2015年 5月 ， “ 分答 ” 上線 ， 上線之初即擁有付費用戶超 100萬 ，交易總金額超 1800萬內容生產 PUGC社區問答盈利問答 小講社區找專家回答者設置擅長領域 ， 并設置回答費用 ， 回答問題后收取 90問題酬勞及所有偷聽者每人 0.5元提問者對所感興趣領域的用戶提問 ， 支付酬勞 ， 同時獲得所有偷聽者每人 0.5元偷聽者對感興趣的內容支付 1元的偷聽費分答從問答雙方報酬中抽取 10KOL 事 先 錄 制20-30分鐘語音課程 ， 付費者可對課程進修討論 ，收費額度不定社區社長承諾每周更新 2篇音頻圖文；社長挑選助講協助參與社區互動粉絲經濟王思聰 、 李銀河 、 羅振宇等眾多網紅入駐幫助分答吸引大批粉絲用戶 ， 王思聰曾在分答通過回答 32個問題就獲取超過 23萬收入；粉絲經濟驅動知識平臺弊端在于沒有專業知識內容支撐 ，用戶褪去新鮮感后付費意愿將減少；同時網紅容易流失 ，不利平臺用戶留存；數據來源 iiMedia Research知乎 知識分享社區用戶基礎 知乎一直定位知識分享社區 ， 長期以來積累大量對優質知識有需求的用戶內容生產 UGC社區問答 商業模式 抽成 、 電子書出售市場獨立入口知乎 Live沙龍內容付費形式- 各行業達人確定 Live主題 ， 進行語音直播 ， 發布語音 、 文字 、 圖片等 ，與付費用戶進行互動；- 固定部分首先進來的用戶能提問和發言 ， Live結束后可付費收聽內容；抽取 Live主講人 30酬勞 ， 但會給予 20補貼 ，同時開放更多流量支持消費者開設 “ 七天無理由退款 ” ；主講人與淘寶 、 閑魚合作建立綠色投訴通道；Live分享內容快捷登記 DCI系統；抽成保障書店 售賣知乎電子書付費咨詢原 “ 值乎 ” ， 采取一對一咨詢語音回答 ， 其他用戶可付費 1元偷聽私家課 主講人提前錄制好音頻 ，用戶付費后直接收聽截至 2017 年 5 月 ，知乎上累計 1700萬問題 、 6300萬回答截至 2017 年 12月 1日 ， 知乎 Live累計舉辦 7122場 、 購買人次 428萬 其他自營模式類似傳統編輯出版社 ， 提供內容經由平臺把關 ， 從KOL物色到作品售賣平臺方高度參與付費內容制作與運營 。商超模式覆蓋各類知識付費產品 ， 網紅 、各行業達人入駐設置擅長領域并自定價回答費用 ， 小講 、 社區則由 KOL生產內容 。平臺模式基于平臺進行運營 ， 平臺原有大量不同領域內容生產者 ， 對內容生產者有扶持體系 ， 同時保障平臺消費者權益 。市集模式任何用戶都可以作為內容生產者 ， 基于興趣販賣知識經驗 ， 消費者根據需求尋找不同領域知識生產者 。中國主要知識付費平臺運營模式對比優 提高用戶參與情況 ， 拓展用戶需求場景 ， 減少對大咖網紅的依賴程度劣 知識內容產品質量參差不齊 ， 平臺需確立消費者權益保障機制優 自 營 模 式 對KOL依賴少；強調頭部價值 ， 產品質量得到保障劣 需長期保持優質內容產出 ， 對頭部內容生產者負荷大優 品類豐富 ， 且用戶均為付費用戶 ，省卻用戶消費習慣教育問題劣 專業性內容生產難以保障 ， KOL容易流失 ， 導致用戶粘性相對較弱優 容易培養孵化大量垂直類內容生產者 ， 體系化運營能更好服務內容生產者 ，打磨優質產品劣 大量免費用戶往付費用戶轉化 ， 對平臺綜合實力要求高數據來源 iiMedia Research中國主要知識付費平臺運營情況平臺名 品類劃分 付費內容 知識網紅數量 產品復購率喜馬拉雅 FM 16 31萬 3000 52.4分答 無明確劃分 50萬條語音回答 未公開 43得到 8 45（專欄 31精品課 14） 45 未公開知乎 無明確劃分 7122場 Live 2000 42注各平臺運營數據根據截止 2017年 11月企業公開資料、 APP運營情況統計數據來源 iiMedia Research7.8 7.7 7.4 7.2 6.9 6.6 喜馬拉雅 FM 知乎 得到 分答 微博 豆瓣知識付費平臺 知名度喜馬拉雅 FM占優勢iiMedia Research（ 艾媒咨詢 ） 數據顯示 ， 2017年中國知識付費平臺知名度排行中 ， 知乎以 7.8分排名榜首 ， 喜馬拉雅 FM則以 7.7分緊隨其后 。 艾媒咨詢分析師認為 ， 相較于得到跟分答 ， 知乎與喜馬拉雅 FM在原平臺及社區運營上具有優勢 ， 擁有深厚的用戶基礎 ， 而與微博 、 豆瓣等平臺相比 ， 知乎及喜馬拉雅 FM則擁有先入優勢 ， 在知識付費市場上建立其良好口碑 。2017年中國知識付費平臺知名度排行數據來源 iiMedia Research喜馬拉雅 FM知識付費平臺滿意度排行居首iiMedia Research（ 艾媒咨詢 ） 數據顯示 ， 喜馬拉雅 FM以 7.8分排名中國知識付費滿意度排行首位 ， 知乎以 7.5分位居第二 ， 主打知識付費產品豆瓣時間的豆瓣則排名其后 。 艾媒咨詢分析師認為 ， 喜馬拉雅 FM平臺上具有豐富的付費知識產品品類 ， 其 “ 自下而上 ” 的平臺模式孵化大量垂直領域的知識網紅 ， 有利于滿足用戶對不同領域優質知識的需求 ， 在用戶市場中具有較高的口碑 。7.8 7.5 7.3 7.0 6.8 6.7 喜馬拉雅 FM 知乎 豆瓣 微博 分答 得到2017年中國知識付費平臺滿意度排行數據來源 iiMedia Research喜馬拉雅 FM用戶知識付費意愿強iiMedia Research（ 艾媒咨詢 ） 數據顯示 ， 93.1的喜馬拉雅 FM知識付費用戶未來有復購意愿 ， 位列各平臺之首 。 而從未購買過知識付費產品的受訪網民中 ，19.2未來愿意購買喜馬拉雅 FM的知識付費產品 。 艾媒咨詢分析師認為 ， 喜馬拉雅 FM在平臺用戶基礎上具有優勢 ， 其主打音頻類產品以及垂直領域知識網紅挖掘 ， 有助于其增強用戶粘性以及轉化平臺未付費用戶 。2017年中國各知識付費平臺用戶復購意愿排行 未付費網民未來意愿消費平臺排行2.993.191.490.289.688.485.719.25.817.312.511.4喜馬拉雅 FM得到知乎分答微博豆瓣已購用戶復購意愿 未付費網民購買意愿樣本來源草莓派調研社區樣本量 N1468；調研時間 2017年 11月中國知識付費行業發展趨勢預測04知識付費用戶消費力強 品牌消費節日浪潮有望蔓延知識付費音頻喜馬拉雅 FM從 2016年年底至今 ， 連續推出 “ 123知識狂歡節 ” 、 “ 66會員日 ” 等知識付費品牌節日 ， 并取得不俗成績 。 艾媒咨詢分析師認為 ， 知識付費產品屬于精神類商品 ， 與實物類商品相比較 ， 其需求層次較高；而與免費的知識內容相比 ， 其內容質量更有保障 。 優質知識付費產品的消費用戶群一般消費能力較強 ， 且付費意愿較高 。 行業內如喜馬拉雅 FM推出品牌消費節日 ， 一方面有利于平臺方建立知識付費平臺的形象 ， 另一方面能滿足消費用戶需求 ， 激發用戶消費熱情 。 未來知識付費品牌消費節日在行業內的重要性將更加凸顯 ， 如同天貓雙十一購物節 ， 更多的知識付費企業會參與到品牌消費節活動中 ， 刺激用戶消費欲望 ， 促進行業進一步發展 。喜馬拉雅 FM“ 123知識狂歡節”表現5088萬 1.96億首屆 第二屆 好好說話 銷售額超 500萬TOP 1 課程銷售額首屆 第二屆 蔡康永的 201堂情商課 銷售額破 1000萬今年跟進加入“ 123知識狂歡節”品牌知識 付費用戶消費趨理性 知識內容往專業化打造知識付費行業各大平臺持續發力專業化內容生產 ， 喜馬拉雅 FM上線大批大師課課程 ， 并扶持各垂直領域專家達人 ， 知乎上線私家課 、 得到則一直對專業知識需求較高的高端人群 ， 平臺知識內容專業化趨勢明顯 。 艾媒咨詢分析師認為 ， 知識付費產品基礎與實物產品有所區別 ， 優質知識內容的價值以及用戶對其需求都與普通知識內容有較大區別 。 各平臺需要往專業化領域打造品牌 ， 豐富平臺優質專業知識內容產品 ， 提高平臺用戶粘性 。主播 職位 主要課程陳志武 耶魯大學教授 耶魯大學陳志武教授的金融課陳默 華東師范大學特約咨詢師 陳默如何做不焦慮的家長張其成 北京中醫藥大學國學院院長 張其成講 易經 鞠強 武漢大學、上海交通大學教授 鞠強教授講心理學如何擺脫婚姻愛情的痛苦肖星 清華大學教授 清華名師肖星的財務課蒙曼 中國民族大學副教授 蒙曼品最美唐詩酈波 南京師范大學教授 酈波品千古最美唐詩于曉非 北京大學客座教授 于曉非 金剛經 導讀姜鵬 復旦大學副教授 百家講壇姜鵬精度 資治通鑒 周濂 中國人民大學副教授 周濂講西方哲學智慧知乎上線私家課喜馬拉雅 FM2017年上線大師課清單艾媒咨詢分析師認為 ， 移動支付技術的普及 ， 以及人們對內容進行消費的觀念逐漸養成 ， 知識付費發展基礎良好 ，政府及人們對知識產權的重視程度日益提升也有利于保障內容方權益 ， 未來知識付費行業發展有望繼續保持良好勢頭 。 但現階段行業整體格局分布仍然存在較大變數 ， 知識付費市場發展潛力巨大 ， 各家平臺都有較大發展機會 ，能否自主制造優質產品 ， 培養大批良好的內容團隊 ， 是平臺未來發展的關鍵 。知識付費行業發展勢頭保持良好 市場格局仍存變數中國知識付費行業發展趨勢預測艾媒咨詢分析師認為 ， 知識付費市場初始階段 ， 各平臺獲取用戶嘗鮮意愿較強 ， 平臺仍需要經營好用戶 ， 培養用戶習慣 。 對用戶進行培養 ， 平臺需要對用戶需求進行更深了解 ， 通過深耕專業內容 、 強社群關系維護 、 以及根據用戶習慣實現精準營銷策略 ， 為用戶提供深度知識吸收場景 。 目前各知識付費平臺都在加強社區運營以提高用戶粘性 ， 喜馬拉雅 FM及知乎平臺在社區運營方面經驗豐富 ， 如果能把免費內容用戶是實現付費轉化 ， 對平臺發展有推動作用 。 分答通過網紅推動 ， 平臺具有大量粉絲用戶 ， 但粉絲用戶群體容易流失 ， 社區經營重要性尤其突出 。知識付費平臺需加強用戶培養 社群經營提高用戶粘性知識付費行業頭部內容生產者資源稀缺 ， 且該部分行業大咖難以長期專注于知識內容的持續產出 ， 所以細分垂直領域 KOL受到的關注越來越高 。 平臺方如喜馬拉雅 FM為垂直領域知識網紅提供完整孵化體系 ， 扶持成長；資本方也開始投入到細分垂直領域的知識內容創業者 ， 如 2017年母嬰 IP婷婷姐姐獲 2200萬天使輪融資 。 細分垂直領域內容提供者價值的日益提升 ， 也調整了知識內容輸出結構 ， 更多細分領域專業性內容得以呈現給付費用戶 。細分領域受關注 知識付費垂直類 IP價值提升本報告由 iiMedia Research （艾媒咨詢）調查和制作， 報告版權歸屬于艾媒咨詢集團控股有限公司（中國香港） ； 報告中所有的文字、圖片、表格均受到中國大陸及香港特別行政區知識產權法律法規的保護，任何非商業性質的報道、摘錄、以及引用請務必注明版權來源； iiMedia Research （艾媒咨詢）會向國家相關政府決策機構、知名新聞媒體和行業研究機構提供部分數據引用，但拒絕向一切侵犯艾媒著作權的商業研究提供免費引用。本報告中的調研數據均采用行業深度訪談、用戶調研、桌面研究得到，部分數據未經相關運營商直接認可；同時本報告中的調研數據均采用樣本調研方法獲得，其數據結果受到樣本的影響，部分數據可能未必能夠完全反映真實市場情況。因此，本報告僅供個人或單位作為市場參考資料，本公司不承擔因使用本報告而產生的法律責任。在未接受本聲明前，請不要閱讀本報告。法律聲明因為專注，所以專業 Since 2017， we focus on New Economy全球領先的新經濟行業大數據挖掘與分析機構http//report.iimedia.cn 一鍵定制